Marketing

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Le marketing (on utilise aussi plus rarement le terme français mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer ses offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Sommaire 1 Histoire 2 Définition 3 L'étude du comportement du consommateur 4 Le marketing stratégique 5 Le marketing opérationnel 5.1 Opérations de terrain et plan périodique 5.2 Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing mix) 5.3 Le produit ou product mix 5.4 Le prix 5.5 La distribution 5.5.1 Différentes formes de distribution 5.6 La communication 6 Techniques de recherche en marketing 7 Principe de l'adéquation produit - client 7.1 Le Marketing de combat 7.2 Le Marketing viral 7.3 Le Campus Marketing 8 Le marketing critique 8.1 Modes de mise en œuvre 9 Bibliographie 10 Voir aussi 11 Liens externes

[modifier] Histoire

Le marketing ou Mercatique, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs, naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIX^e siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVII^e siècle et XVIII^e siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux Etats-Unis.

Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - Avril 2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip Kotler est le représentant le plus illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. (Prahalad et Ramaswami 2000).

[modifier] Définition

Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Mercator, 8ème édition, 2006).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non, comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.

[modifier] L'étude du comportement du consommateur

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Il reprend ainsi souvent à son compte les théories développées dans d'autres disciplines, comme la psychologie cognitive, la microéconomie, la psychologie sociale, ou encore la sociologie.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Reseach notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Les champs de la psychologie qui intéressent particulièrement l'étude du comportement du consommateur sont la mémoire et les attitudes, ainsi que, plus récemment, l'affect et les émotions (Pham et Andrade), et encore plus récemment les phénomènes inconscients affectant la prise de décision (par exemple la théorie du regulatory fit de Tory Higgins).

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels.

[modifier] Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à l'aune de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du marketing opérationnel (voir plus bas) : probing, partition, prioritize, positionning.

[modifier] Le marketing opérationnel

[modifier] Opérations de terrain et plan périodique

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

• les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
• et la politique générale de l'entreprise.

[modifier] Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing mix)

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

• Le produit (product)
• Le prix (price)
• La distribution (place)
• La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :

• Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
• Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
• Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
• Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
• Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

[modifier] Le produit ou product mix

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

• l'emballage, le conditionnement,
• le design,
• les normes qu'il respecte,
• les labels,
• la marque...

[modifier] Le prix

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.

Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).

[modifier] La distribution

[modifier] Différentes formes de distribution

• Producteur
• Courtier
• Grossiste ou centrale d'achat
• Semi-grossiste
• Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins)
• VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
• Franchise
• FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant

[modifier] La communication

• Publicité :
  • Publicité mass-média :
    • TV;
    • Presse;
    • Affichage;
    • Cinéma;
    • Radio;
    • Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion,
  • Publicité hors média :
    • PLV (Publicité sur le lieu de vente);
    • T-shirts;
    • Techniques de Marketing Direct :
      • Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de V.A.D.;
      • Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC;
      • E-mail;
      • Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions téléphoniques;
      • Contact par fax;
      • SMS et MMS
• Relations publiques :
  • Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-média;
  • Organisation d'événementiels (lancement de produit/service);
  • Tirer profit d'un événement culturel;
• Promotion des ventes :
  • On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...
• Forces de ventes :
  • Information directe via les commerciaux en visites chez les clients.

Chapitre 1 : La stratégie de communication

Du tam-tam primitif à l’autoroute de l’information, tout n’est que communication du fait des relations entre les hommes. Elle constitue une démarche indispensable qu’il faut savoir utiliser à bon escient, car il en va de la continuité des relations entre partenaires, surtout en entreprise. La stratégie de communication se définit en termes d’objectifs et de moyens que l’entreprise doit mettre en place pour bien mener sa politique en la matière.

I- Les objectifs de communication :

1.1 Origine et Evolution de la communication :

A. Définition et généralités :

En adoptant une politique de communication, toute entreprise doit prendre en compte deux éléments essentiels qui ne doivent pas être perdus de vue : ses objectifs et ses moyens, ceci en fonction de sa cible et de ses caractéristiques. « Pour influencer les attitudes et comportements des différents publics auxquels elle s’intéresse – clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc. - disent Lendrevie et Lindon , une entreprise doit communiquer avec eux. Par communication, on entend l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles. » La communication dépasse la simple information. Communiquer, c’est transmettre des informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire un certain comportement ou attitude.

Il y a un peu plus d’un demi-siècle, deux chercheurs américains (Shannon et Weaver) ont élaboré un modèle général de communication, très connu aujourd'hui. Le premier (Shannon) est un ancien élève de Wiener, chercheur à Bell Téléphone qui a défini le modèle mathématique de la communication .

Le modèle de Shannon et Weaver est issu de recherches sur l’amélioration du rendement du télégraphe (vitesse de transmission, quantité d’informations transmises, etc.). Il identifie différents éléments : Une source du message, un émetteur qui élabore le message et souhaite le transmettre… La source transforme le message en signaux (phase de codage) émis grâce à un vecteur ou support adapté (le canal). Ce message va parvenir à un récepteur ou cible qui va procéder à son décodage c'est-à-dire reconstituer le message d’origine à partir des signaux reçus. Des bruits peuvent venir perturber les signaux pendant la transmission, provoquant des distorsions de réception, de compréhension ou encore de mémorisation.

Source message Emetteur signaux émis Bruits

Destinataire signaux reçus récepteur

La modèle de Shannon et Weaver, bien que n’étant pas destiné à la communication publicitaire semble bien lui convenir. Il faut dire qu’en parallèle des travaux de ces deux chercheurs, N. Wiener apporta un concept essentiel à la théorie : la rétroaction ou feedback. Ce concept est issu des recherches sur la conduite des tirs de canons anti-aériens pendant la seconde guerre mondiale, pour anticiper sur la position future d’un avion attaquant. De ce concept, Wiener fera le fondement du modèle cybernétique, plus complet que le modèle linéaire de Shannon et Weaver auquel il donnera une portée universelle. Grâce au processus circulaire de la rétroaction, l’action peut atteindre son objectif, ce qui permet au modèle de Wiener N. d’être applicable à tous les domaines.

Ce principe dit Décaudin, « périme l’idée de linéarité dans un système étant donné que l’effet rétroagit sur la cause » (voir schéma) : Entrée système Résultat

Rétroaction

« En se développant, le modèle cybernétique donna lieu à la systémique dont il est possible d’appliquer les principes au modèle de Shannon et Weaver pour l’enrichir et le rapprocher de la réalité de la communication »  :

    Emetteur               encodage                   Canal                décodage            Récepteur
                                                      Bruits

Rétroaction

Le processus circulaire de la rétroaction est essentiel en communication marketing, car permettant à l’entreprise de mesurer l’efficacité de ses actions afin de les améliorer au fur et à mesure. Mais quelle que soit l’efficacité et la notoriété de ce modèle de Shannon et Weaver amélioré par le processus circulaire de la rétroaction de N. Wiener, il ne fait pas l’unanimité. D’autres chercheurs et théoriciens ont tendance à le considérer comme « inadéquat aux sciences sociales et à le qualifier de modèle d’ingénieur, uniquement applicable au domaine technique .» Pour eux, « on ne peut pas ne pas communiquer » du moment où tout communique. La communication peut être verbale ou non verbale, le tout suivant un ensemble intégré allant de pair. Tenter de dissocier un message verbal conscient de son contexte (niveau sonore, proximité de l’interlocuteur…) ou analyser une seule de ses composantes (geste ou parole) devient non seulement inepte mais ne permet pas de reconstituer la signification du tout.

Il y a donc plusieurs paramètres qui entrent en jeu dans une action de communication. On doit alors prendre en compte la nature de l’émetteur du message (en l’occurrence l’entreprise dans toutes ses réalités), le mode d’émission et de réception (Bouche à oreille, action de Promotion directe…), du canal (Radio, Télé…), de la cible, etc. Tous ces paramètres ne doivent pas être opposés au modèle amélioré de Shannon et Weaver. Il conviendrait peut être de les intégrer pour une meilleure compréhension du cadre de référence de la communication, surtout quand elle doit être appliquée aux sciences de gestion, donc à l’entreprise.

B. Types de communication dans l’entreprise :

On distingue plusieurs types de communications qui diffèrent essentiellement par leurs buts :

• La communication commerciale :

Elle peut, d’une part avoir pour objet de promouvoir un produit ou un service. Il s’agit de la communication-produit qui porte sur les performances objectives, les caractéristiques techniques, les avantages liés à « l’achat » du biens ou service. C’est l’expression de la réalité physique, « le discours factuel » dirait Regouby . Cette forme de communication est conseillée lorsque les produits ou services sont fortement impliquants ou lorsqu’il s’agit de biens industriels, pharmaceutiques, etc. On valorise ainsi le « plus produit ». Il est vrai - quand dans un secteur les produits sont peu différenciés ou difficilement différenciables - qu’il serait difficile de communiquer sur les « plus produit » avec des arguments que chaque concurrent pourrait revendiquer. Il en est de même quand on communique sur des produits peu impliquants comme les piles, les brosses à dents, etc.

D’autre part, la communication commerciale peut porter sur une marque. Elle met dans ce cas l’accent sur la valeur symbolique, le territoire imaginaire de la marque défini par son positionnement. L’axe de la communication portera sur la « personnalité » de la marque, la valorisation de son positionnement… La communication sera symbolique ce qui ouvre un plus large espace de liberté à la création publicitaire. On ne se fonde plus sur les qualités objectives du produit mais sur la perception subjective de ce dernier. Ce type de communication est très préconisé pour les produits de grande consommation, souvent lorsqu’ils sont banalisés et fortement concurrencés, ainsi que les produits ayant une forte valeur imaginaire (produit de luxe, parfums de marque, etc.).

Certains publicitaires comme ceux de Euro-RSCG en ont fait leur spécialité. Pour eux, une marque est comme une personne ; « elle naît, grandit et finit par gagner sa vie, s’enrichit…et bien sûr, communique…car disposant d’une entière liberté de parole » .

Outre cette démarche individuelle propre à chaque entreprise, il peut arriver que l’ensemble des entreprises d’un secteur donné décident de promouvoir en commun une activité, un produit générique…indépendamment de toute marque, effectuant ainsi une communication collective. C’est le cas, pas exemple du Programme de Promotion des céréales locales, les publicités de « Consommer Local », etc.

• La communication d’entreprise :

A côté de la communication commerciale, on distingue une autre forme de communication dite d’entreprise, corporate, institutionnelle, de firme, etc.

Elle concerne d’une part, la communication interne ou communication à destinataires internes, visant à renforcer les liens au sein même de l’entreprise pour accroître la cohésion face à un environnement de plus en plus instable. Elle s’adresse aux personnel, syndicats, directions, filiales, actionnaires…de l’entreprise. Elle utilise des supports comme le journal d’entreprise (bimensuel de la Sonatel), le tableau d’affichage, etc. D’autre part, quand la communication s’adresse aux investisseurs potentiels, aux financiers institutionnels et, d’une manière générale, aux « agents à capacité de financement », on parle de communication financière. Elle consiste à développer une image persuasive de la stratégie de l’entreprise afin d’influencer les acteurs du marché boursier. A côté des supports traditionnels comme les bulletins d’information, les cahiers économiques, les rapports annuels ou la presse, la communication financière utilise également des moyens modernes comme Internet, le Minitel, les réseaux Intranet, etc.

La communication d’entreprise peut également avoir pour but de faire connaître l’entreprise et son image. Sa finalité consiste à « instaurer un climat de confiance et de sympathie, à développer une image positive dont le bénéfice jaillira sur les produits » et services.

Communication d’entreprise, de firme, institutionnelle, corporate… ; il est vrai que les termes sont encore mal fixés, chaque auteurs donnant ses propres définitions. Cette situation prête souvent à confusion, mais montre également la richesse du concept.

Pour Brochand et Lendrevie, c’est le corporate qui englobe la communication d’entreprise et la communication institutionnelle. Comme la communication-produit, la communication d’entreprise concerne les aspects objectifs, les performances réelles, économiques, techniques et sociales de l’entreprise. Quant à la communication institutionnelle, elle met en avant des valeurs fondamentales de l’entreprise (son identité, sa culture, sa contribution à une cause …) de façon symbolique, un peu comme la communication de marque.

Christian Regouby quant à lui, pense que le corporate, c’est « l’identité physique « objective » qu’est l’entreprise. La « corporate identity » concerne tout ce qui compose la carte d’identité de l’entreprise. Elle recouvre le système d’identité mis en œuvre pour articuler les codes permanents d’identification. Elle est l’empreinte de l’existence de l’entreprise. » Quant à l’institution, c’est l’entreprise dans la cité. La communication institutionnelle est l’expression de la légitimité économique, sociale, politique et culturelle de l’entreprise. Elle exprime ses valeurs, son idéologie et sa mission. Cette dimension dépasserait la fonction marchande de l’entreprise et viserait à proposer une relation culturelle mobilisatrice et interactive entre l’entreprise et le citoyen. Elle s’adresse au collectif et donne un sens sociétal à l’entreprise qui doit être « jugée » selon sa contribution sur ce qui se fait dans la cité.

Ces différences sémantiques sont dues au fait qu'en communication, il y a une rapide et profonde évolution et du concept et des outils, ce qui fait que chaque auteur a sa vue qui ne fait pas l'unanimité dans la profession. Les mêmes expressions recouvrent souvent des réalités différentes selon qu'elles sont dites par tel ou tel autre auteur. • La communication de crise

Lors d'évènements exceptionnels, une entreprise peut être amenée à communiquer. C'est le cas en situation de difficultés aiguës, existantes ou prévisibles. On parle alors de communication de crise qui permet à une entreprise d'éviter la dégradation de son image. Par exemples : c'est le cas lorsque le Directeur commercial de TOTAL GAZ Sénégal s'est fait inviter au journal télévisé de 20H de la RTS quand des rumeurs disaient que leurs bouteilles de gaz n'étaient pas fiables après un accident survenu avec un consommateur, en 1998 ; ou bien quand les bouteilles de Coca-Cola et Sprite étaient incriminées « comme dangereux pour la consommation » en août 2000. Cet effort se traduit par l'élaboration de plans de communication spécifiques, la constitution de cellules de crises, la formation du personnel à la gestion de telles situations, etc. La communication devient ainsi un véritable système de défense, non seulement pour maintenir intacte l'image de l'entreprise, de ses marques et produits, mais aussi pour prévenir ou redresser les répercussions de ces évènements sur les ventes.

• La communication globale

Il existent aussi d'autres formes de communication selon les destinataires. On parlera ainsi : • de communication politique quand les destinataires sont des pouvoirs publics, administrations, collectivités locales… que l’on voudrait influencer ; • de communication sociale quand l'entreprise s'adresse aux syndicats, associations, lobbies...de son environnement dont les actions ont généralement une mauvaise influence sur ses activités ; • de communication business to business quand les destinataires sont des entreprises clientes ou fournisseurs ; les partenaires en quelque sorte ...

Gérer tous ces aspects de la communication peut se révéler éprouvant pour une entreprise. La multiplication des messages à émettre en interne comme en externe, la diversité des cibles aussi différentes les unes des autres, la pertinence dans le choix des outils et moyens de communication... font que l'entreprise doit mettre en place une démarche stratégique de communication globale. Ceci permettrait d'avoir une certaine cohérence entre les différentes formes de communication. Kotler et Dubois parlent de "Mix de communication globale" qu'ils définissent « comme un plan d'ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. » Mettre en place cette stratégie de communication globale ou communication intégrée implique que l'on identifie les moyens qui devraient permettre à l'entreprise d'atteindre ses objectifs de communication et d'assurer une certaine cohérence et efficacité de la politique de communication. La démarche de communication globale part du principe que tout communique dans l'entreprise. Donc, chaque expression de communication doit être considérée comme un élément vital de l'expression de l'identité, de la culture et de la personnalité de l'entreprise. Les répercussions d'une mauvaise communication peuvent être fatales pour une entreprise, qu'elle soit d'origine interne ou externe De toutes ces formes de communication que nous venons de voir, nous nous limiterons essentiellement à la communication marketing ou communication commerciale. Nous n'allons pas pour autant ignorer les autres formes de communication, étant donné qu'il est très difficile par exemple, de tracer les frontières entre l'image d'une entreprise avec celle de ses produits et marques, comme il l'est entre un message et son émetteur.

1.2 Objectifs et Cibles de la communication dans l’entreprise :

A. Objectifs de communication et Mécanismes d’action :

La définition de la communication et l’identification des différentes formes de communication et leurs destinataires… nous ont permis d’avoir une certaine idée de ce que devrait être les objectifs de communication. Les déterminer revient pour les responsables, à définir les réponses qu’ils attendent de la cible de communication. Les objectifs ne sont pas toujours les mêmes suivant que l'on communique sur les produits, les marques ou bien sur l'entreprise elle-même. Mais, la finalité d'une communication est souvent l'achat ou le réachat, ou bien une bonne image, ce qui devrait se répercuter sur les ventes… Pour arriver à ce stade, le consommateur franchit plusieurs étapes auxquelles correspondent des objectifs précis. Pour bien les identifier, il est nécessaire de connaître les mécanismes d’action de la communication.

A.1 Les mécanismes d'action de la communication :

• Par analogie au processus d'apprentissage s'opérant dans l'esprit du consommateur, ce dernier franchit généralement un stade cognitif c'est-à-dire qu'il prend conscience de l'existence du produit ou de la marque. A ce stade, la communication permet de créer ou de développer une notoriété spontanée, assistée ou "top of mind" (la première marque citée). Un second niveau affectif permet de créer une attitude favorable au produit ou à la marque. Le stade conatif se veut comportemental, c'est-à-dire provoquer l'achat, le réachat ou le changement de comportement de la part de la cible :

   Message         Connaissance (niveau Cognitif)          Attitude (niveau Affectif) 

 Comportement ( niveau Conatif)

Cette démarche, très rationaliste est empruntée à l'approche béhavioriste qui veut que la publicité agisse sur le consommateur; et lorsqu'elle a été répétée plusieurs fois, que ce dernier agisse de façon mécanique, entraînant un comportement réflexe.

Plusieurs modèles de la hiérarchie de l'apprentissage sont connus aujourd'hui (voir tableau) :

Quelques modèles de la Hiérarchie de l’apprentissage :

Modèles

Niveau DAGMAR (defining advertising goals for measuring advertising reaserch) A I D A "HIERARCHIE DES EFFETS" (De Robert J. Lavidge et Gary A. Steiner) Modèle de l'adoption des innovations ou d'un nouveau produit (de Everett M. Rogers) Modèle de communication Niveau 1 : Connaissance Ou Cognitif Attention

Compréhension Attention Prise de conscience (ou Notoriété)

Connaissance Prise de conscience (Information) Exposition

Réception

Réponse cognitive Niveau 2 : Attitude Ou Affectif Intérêt Intérêt

Désir Appréciation (Goût ou Attrait)

Préférence Intérêt

Evaluation Attitude

Intention Niveau 3 : Comportemental ou Conatif Conviction

Action

Action Conviction

Achat Essai (Conviction)

Achat Comportement

Sources : Kotler et Dubois ; Marketing Management ; op. cit. P.563 Brochand et Lendrevie ; Publicitor ; op. cit. P.125

Cette théorie postule de surcroît, que le consommateur est passif. Par conséquent, comme pour les chiens de Pavlov, on peut lui apprendre une logique, permettant à l'annonceur de le faire réagir dans le sens qu'il veut. Pour le publicitaire, l'idéal serait en effet, d'obtenir une réponse réflexe à partir d'un stimulus quelconque. Ce dernier peut être lié à la musique, aux couleurs, à un slogan...et devrait être immédiatement associé au produit, à la marque ou bien à l'entreprise. Selon cette théorie, le facteur le plus déterminant de l'efficacité d'une communication publicitaire est la répétition; ce qui fait que le budget est en soi plus important que la créativité dans l'expression publicitaire. Les conséquences managériales d'une telle approche serait que le responsable de la communication allouerait plus de ressources budgétaires à la stratégie média aux dépens de la stratégie de création. De telles conceptions conduisent à l'extrême matraquage publicitaire par des actions de promotions à longueur d'année, des PLV à ennuyer le consommateur, etc. Les modèles dits de la hiérarchie de l'apprentissage sont ainsi très contestables, du fait le consommateur peut sauter certaines des étapes cognitif, affectif, conatif, ou bien même emprunter la hiérarchie complètement opposée...

• Hormis ces modèles de la hiérarchie de l’apprentissage, il existe d’autres modèles dont celui de l’implication minimale. Ce modèle veut que la cible qui est soumise à un message renforce sa connaissance et agit immédiatement après ; ceci avant d’adopter une attitude (aimer ou ne pas aimer). Le modèle semble plus adapté aux produits peu impliquants, c'est-à-dire les produits d’un usage très courant, relativement peu chers, et peu connotés sur le plan psychologique. Avec le modèle de l’implication minimale, le risque perçu est infime ; le consommateur accorde peu d’importance à l’achat du produit, il est peu intéressé par le message, etc. Cette situation fait que l’annonce doit savoir conquérir son attention avant d’essayer de le faire agir ou de lui faire adopter une attitude. R.E. Petty et J.T. Cacioppo préconisent, dans une situation de faible implication, d’utiliser la « Route périphérique » . Dans ce cas (c'est-à-dire quand le consommateur n’a pas envie de faire l’effort de comprendre le sens du message ou s’il ne dispose pas des connaissances nécessaires pour traiter l’information…) le message doit donc mettre en avant des arguments périphériques, secondaires, etc. Le ton du message, les évocations suscitées (rêve, mystère, plaisir, etc.), une musique agréable…sont alors plus importants que la construction d’un argument que la cible ne serait pas disposée à recevoir. Dans cette catégorie, on peut notamment classer les communications de marque pour les produits peu impliquants comme les savons, les brosses à dents, le riz, les insecticides, les ampoules électriques, etc. Comme nous l’avons dit plus haut, la communication d’image laissent un large espace de créativité artistique aux annonceurs et surtout aux agences. Dans toutes situations de communication, l’implication de la cible est très importante. Elle permet à l’annonceur d’adapter son message à ces réalités. Toute la stratégie de communication peut en être affectée car, comme le dit J.P. Helfer , « il suffit de se faire connaître pour être acheté et l’attitude importe peu », du moins a priori. Quand on veut que la cible procède à un réachat ou se transforme en « prescripteur », il faudrait, dans ce cas revoir certains aspects de cette communication dite de l’implication minimale. Il faut noter que dans une situation de faible implication, le changement de comportement (niveau conatif) précède le changement d’attitude vis à vis de la marque et du produit.

• Dans une situation de forte implication, par contre, le consommateur est prêt à percevoir et à comprendre les éléments du message, à traiter et à évaluer le fond du message, quitte même à modifier en conséquence « ses valeurs de référence ». Son attention se focalise sur les arguments reliés aux qualités intrinsèques du produit ( communication de produit). Le message doit alors être centré sur des éléments de différenciation, valorisables par le client et perçus comme tels. Les consommateurs fortement impliqués préfèrent des arguments techniques puissants, précis et vérifiables. Pour R.E. Petty et J.T. Cacioppo, la « Route centrale » semble cette fois très indiquée. Ainsi, pour être efficace, la communication doit susciter l’attention, être informative et persuasive. Le modèle de l’attribution entre dans cette catégorie :

     Message                Comportement                      Attitude                    Connaissance

Le consommateur agit d’abord, puis adapte son attitude avant de rechercher des informations qui, en réalité, ne lui permettent que de se réconforter dans son choix. Ce modèle est aussi appelé « hiérarchie de l’adhésion confirmée » en rapport avec la théorie de la dissonance cognitive développée par Léon Festinger. En effet, dans les cas d’achats très impliquants, il y a dissonance si le consommateur reçoit des informations discordantes, souvent même contraires à ses convictions intérieures. Dans ce cas, le consommateur cherchera à instaurer « une harmonie, une cohérence, une congruence interne entre ses opinions, ses connaissances et ses valeurs » .

Gérer de tels aspects de la communication peut se révéler fastidieux ; mais une bonne organisation, des objectifs clairs, bien définis, réalistes, « mesurables »…permettront au responsable des communications de les atteindre plus aisément.

• Le modèle de la hiérarchie : Faire Aimer Savoir

utilise l’outil promotionnel. Le consommateur est attiré par l’action promotionnel - essai gratuit, 3 pour le prix de 2…- ce qui devrait suffire pour le convaincre d’avoir une attitude favorable au produit ou à la marque, et le pousser à rechercher des informations par la suite.

• La hiérarchie dit de « l’impulsion enfantine » :

est très indicatif de la communication sur les produits pour lesquels l’information est difficile, voir impossible à donner.

• La hiérarchie appelée « apprentissage attribué » :

est pour les achats fortement impliquants et les marchés très encombrés.

A.2 Les objectifs de communication :

Spécifiques et réalisables, les objectifs de communication assurent une grande contribution pour atteindre les objectifs marketing de l’entreprise. Pour cela, l’entreprise doit concevoir, mettre en œuvre et communiquer son offre selon les principes du marketing-mix, en termes de produit, de prix, de distribution et de communication. Chacun de ces éléments contribue en même temps à la définition et à la communication de l’offre de l’entreprise.

Selon P.L. Dubois , les objectifs les plus fréquemment fixés à la communication consistent à : - assurer la notoriété d’un produit, d’une marque ou d’une institution (faire connaître : niveau cognitif) ; - mettre en valeur un élément, une caractéristique, un avantage…d’un produit, d’une marque, d’une institution ; - donner une image ; - soutenir la commercialisation d’un produit ; - soutenir les autres formes de communication : comme la publi-promotion, les PLV, etc.

D’autres types d’objectifs, autres que commerciaux, peuvent être fixés à une action de communication comme : - faire connaître ou faire aimer ses produits, services ou marques. Dans de telles situations, la communication vise à faire converger tout ce monde dans la même direction afin d’augmenter la cohésion au sein de l’entreprise ; - faire cesser une action de grève ; - faire adhérer les actionnaires aux choix stratégiques des dirigeants, à motiver davantage les commerciaux, les distributeurs ; - etc.

Une communication de recrutement visera à attirer les meilleurs candidats à postuler. L’entreprise vise à faire agir, ou plutôt à faire réagir ses futures employés. Quand une entreprise comme Rhône Poulenc sponsorise des émissions de télévision exacerbant la pureté, la nature sauvage…, elle vise surtout à rectifier son image de pollueur. Brochand et Lendrevie classerait certainement cette forme de communication dans les communications « corporate », et plus précisément, dans les communications institutionnelles. Ces dernières ont pour objectif de développer le côté symbolique et affectif de l’entreprise. On montre alors une certaine facette de l’institution à la cible pour lui faire aimer l’entreprise, ou bien la pousser à changer d’attitude à son égard.

Tout ceci nécessite que l’entreprise définisse en premier lieu, les objectifs de son programme de communication (publicité, promotion des ventes, mécénat…) envers un groupe déterminé (la cible de communication) et pour une période de temps donnée (la durée d’une foire, le dernier trimestre de l’année…). En second lieu, l’opérationnalisation de ces objectifs de communication nécessite leur quantification afin de pouvoir évaluer les résultats en fin de campagne.

Pour Maurice Lévy : - ces objectifs doivent être connus et approuvés par la Direction Générale de l’entreprise, - ils devraient émaner des pratiques de l’entreprise et du personnel opérationnel, celui qui est en contact direct avec la clientèle sur le terrain. Ceci devrait éviter à l’entreprise de se fixer des objectifs très généraux, « universels » et inefficaces en fin de compte sur le terrain ; - ils devraient être exprimés par écrit dans des termes précis, quantifiables et mesurables. On devrait établir des standards servant de référence, par rapport auxquels les résultats obtenus seront comparés ; - les méthodes d’évaluation et les objectifs doivent, enfin être établis en même temps. Il faut ajouter peut être, que les objectifs d’image, plus délicats que les autres, nécessiteront le recours à des études qualitatives pour leur évaluation après campagne. On devrait plutôt parler de leur évaluation dans le temps puisque leurs résultats s’étalent sur le long terme.

B. Cibles de communication :

La détermination des objectifs de communication ne peut se faire sans identification de la cible. Les réalités concernant cette dernière sont si importantes que toute la stratégie de communication en dépend. On ne s’adresse pas, par exemple à des enfants de la même façon qu’on le ferait face à des adultes.

Le choix de la cible de communication exerce ainsi une grande influence sur : Ce qu’il faut dire (le message), Comment il faut le dire (fond et forme du message), Où et Quand il faut le dire (les médias et supports de communication), etc. On identifie généralement deux types de cible de communication : Une cible principale de communication (ou cœur de cible) et une cible secondaire.

On identifie ces cibles par rapport à la cible générale constituée par tous les consommateurs des produits ou services de l’entreprise.

Après avoir identifié sa cible de communication, l’entreprise doit déterminer la manière la plus appropriée de s’adresser à elle.

B.1 Les différents types de cibles :

La cible de communication se définit comme l’ensemble des personnes que l’on veut toucher par une action de communication. On fait souvent la différence entre cible générale et cœur de cible. Mais, auparavant, on doit faire la différence entre cible de communication et cible marketing. Pour Brochand et Lendrevie, « la cible marketing comprend les acheteurs potentiels. Elle répond à la question : A qui puis-je vendre ? tandis que la cible de communication répond à la question : A qui dois-je m’adresser ? » La cible de communication comprend non seulement les acheteurs potentiels (personnes physiques ou morales) qui sont la cible principale, mais aussi les relais de communication, également appelés cibles intermédiaires ou secondaires. Ceci fait que la cible de communication semble être plus étendue que la cible marketing. Mais, tel ne semble pas être toujours le cas. Pour les produits pharmaceutiques par exemples, étant donné qu’ils sont interdits de publicité, l’entreprise ne peut s’adresser qu’aux cibles intermédiaires : médecins, pharmaciens, etc. Ces dernières deviennent ainsi sa cible principale. La cible de communication semble, cette fois plus restreinte que la cible marketing constituée de toutes les personnes susceptibles d’acheter des médicaments. Seulement, si l’on doit considérer les notices, les affichettes en pharmacie…comme des supports de communication (ce qu’elles sont à part entière), alors, il est vrai que la cible de communication est réellement plus importante que la cible marketing.

Quant à la distinction entre cible principale et cible secondaire, elle due au fait que l’entreprise s’adresse rarement à une cible totalement homogène. La cible secondaire de l’entreprise est constituée des gens qui n’achètent pas directement un produit ou service pour eux-mêmes et de ceux qui peuvent influencer une décision d’achat.

Ces cibles secondaires peuvent agir sur les comportements des autres consommateurs, sur leurs décisions d’achat (niveau conatif de la hiérarchie de décision), sur les opinions et attitudes qu’ils développent à l’égard des produits et marques de l’entreprise (niveau affectif), mais aussi, au niveau cognitif, informant le consommateur de l’existence d’un bien ou service pouvant lui permettre de satisfaire ses besoins et désirs.

On peut ainsi distinguer :

• Les utilisateurs non acheteurs comme les enfants, la direction de la production par rapport au service approvisionnement, etc. ; • Les prescripteurs comme les médecins, les professeurs…qui « imposent » leur choix au consommateur (malade, élève…). Dans certains cas, l’identification de ces cibles est si évidente que l’annonceur n’a pas besoin d’aller chercher très loin pour les trouver et leur adresser son message ; • Les distributeurs : compte tenu de leur position dans la politique marketing (la distribution en particulier), les distributeurs sont une catégorie d’influenceurs très particulière dont les rôles sont essentiels. Publicité, Promotion des ventes, PLV, Référencement des produits et marques de l’entreprise en linéaire, etc. sont quelques unes des multiples tâches incontournables qu’il serait difficile de réaliser sans le soutien de ces influenceurs. Il s’agit des boutiquiers, grossistes, supermarchés, etc. • Les préconisateurs ou conseillers : ils aident l’acheteur à faire son choix, compte tenu de leur expertise dans le domaine d’achat. Il s’agit des architectes dans le choix de matériaux de construction, des mécaniciens pour l’achat d’un véhicule d’occasion, d’un informaticien quand on veut acheter du matériel électronique (ordinateur, logiciel…), etc. • Les influenceurs « institutionnels » : ce sont des organismes publics (Ministère, par exemple) ou privés (ONG, Association de consommateurs…) qui peuvent avoir une influence, la plupart du temps négative sur les ventes de l’entreprise. Par exemples : les campagnes anti-tabac du Ministère de la santé, les actions des associations de consommateurs contre Nestlé (en mai 2000), ou contre SOBOA (août 2000), etc. Quelle que soit la force du message, de la création…, leurs actions peuvent tout annihiler.

• Les leaders d’opinion : difficiles à définir, on peut considérer que les leaders d’opinion sont soient des gens qui tirent leur influence de leurs fonctions et de leurs positions dans la hiérarchie sociale : Journalistes, Elus… ; soient ceux qui sont des agents actifs du « bouche à oreille », du fait de leurs contacts permanents avec les gens, comme les griots dans la société sénégalaise. En réalité, il semble qu’il y ait des leaders d’opinion pour chaque groupe plus ou moins formel qui se constitue autour d’un domaine d’intérêt. En dehors de son groupe ou de son centre d’intérêt, le leader peut perdre son influence.

Malgré l’intérêt de s’adresser directement à cette cible, les leaders d’opinion présentent trois gros inconvénients : - on ne sait pas toujours les identifier avec précision, - si on y arrive, il est parfois très difficile de les joindre par l’intermédiaire d’un support de communication qui en toucherait une forte proportion, - et si tous ces problèmes sont résolus, on ne peut être sûr qu’ils transmettront le message sans bruits.

B.2 Comment choisir sa cible de communication ?

Choisir les individus que l’on veut toucher par une action de communication ne doit pas être le fait du hasard. La stratégie média et la stratégie de création y dépendent fortement. Comme nous l’avons vu précédemment, dans ses choix stratégiques de cibles, l’entreprise peut décider de s’adresser à sa cible principale ou bien aux intermédiaires et influenceurs, ou bien même à tout ce beau monde, sans aucune distinction. Les choix sont nombreux et variés.

L’entreprise peut en effet s’adresser à une cible conventionnelle très large, c'est-à-dire celle qui intéresse la plupart de ses concurrents, ceci par mesure de sécurité ou par manque d’originalité. Le risque (si elle n’a pas un gros budget de communication pour être la plus présente dans les médias ou bien si elle n’est pas « la meilleure en création ») c’est de ne pas attirer l’attention du consommateur final, pour le persuader ensuite de choisir son produit ou sa marque, dans cette cohue de messages publicitaires. C’est le cas le plus fréquent dans la plupart des secteurs d’activités.

A l’opposé, elle peut décider de se concentrer sur un segment de cible particulier ou se spécialiser sur quelques uns seulement, en adaptant à chaque fois sa communication. Dans ce cas, bien qu’étant plus étroit, ce créneau présente néanmoins certains avantages. Les risques sont moindres, et un petit budget suffit généralement, avec une communication adaptée par rapport à sa cible. Quel que soit le type de cible choisi, l’entreprise doit tenir compte de sa dynamique pour différentes raisons tenant : - d’une part, du cycle de vie du produit ou de la marque, - et d’autre part, de l’évolution des cibles, mais aussi des orientations stratégiques de l’entreprise.

Quant aux critères de choix, ils dépendent de la façon dont on conçoit le rôle de la communication et le processus de décision du consommateur. On peut les regrouper en deux grands groupes :  Selon une approche économique et rationnelle, on peut retenir des critères sociodémographiques et géographiques. Les plus utilisés sont :  Le sexe,  L’âge,  La catégorie socio-professionnelle (CSP) du chef de famille : agriculteur, cadre …  La Catégorie socio-économique de l’interviewé(e) : de A (les plus aisés) à D (les plus pauvres),  Le lieu d’habitation,  L’effectif du foyer,  Etc. Les critères socio-démographiques permettent une approche rationnelle, quantitative, objective, simple et universelle d’une quelconque population. Mais, ils ne permettent pas de qualifier les cibles, ce qui est le plus parlant et le plus recherché par les Hommes de marketing.

 Quant à l’approche psychologique et sociale, elle s’intéresse aux motivations, personnalité, groupes sociaux… de la cible. Cette approche permet de déterminer les critères de personnalité et de valeurs socio-culturelles qui sont qualitatives, par nature. Ce sont les critères psychologiques et de centres d’intérêt, et les critères de styles de vie (qui sont difficilement mesurables, mais très opérationnels).

II- Les moyens de communication :

L’activité marketing ne se limite pas seulement à l’élaboration d’un produit ou d’une marque, à la fixation d’un prix de vente et au choix d’une politique de distribution. L’entreprise doit aussi effectuer un dosage des différents moyens de communication qui sont à sa disposition. Ce sont ces moyens de communication que l’on appelle « mix de communication ou communication-mix » et qui permettent à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de communication. Ils sont essentiellement au nombre de cinq (5) : La Publicité, la Promotion des ventes, les Relations Publiques (RP), la Vente et le Marketing direct. Beaucoup d'auteurs ont pris l'habitude de diviser le mix de communication en deux grandes familles : la communication média et la communication hors-média. Ils tiennent cela des premiers annonceurs comme Procter & Gamble. Pour ces derniers, il s'agissait de distinguer la publicité qui fait appel aux médias de masse - TV, Radio, Affichage...- de la promotion des ventes qui est pour ces annonceurs, l'essentiel du hors-média. Depuis, on retrouve presque toutes les autres formes de communication - RP, Marketing Direct, etc.- dans le hors-média, sans aucune cohérence. Aujourd'hui, les frontières entre média et hors-média sont difficiles à discerner, avec toutes ces sponsoring à la télé, les publi-promotions, etc.

Comme Brochand et Lendrevie , nous pensons que ce schéma devrait être dépassé.

2.1 Le mix de communication :

A. Le marketing direct :

C’est une forme de communication directe et individuelle qui vise à faire (ré)agir immédiatement un prospect.. L’Association du Marketing Direct (AMD) le définit comme « un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ ou une transaction ». Cette définition montre son caractère communicationnel et sa finalité de vente. Ses résultats sont immédiatement mesurables. C’est une forme de communication très active dont le développement, ces dernières années est si important que de plus en plus d’entreprises en font un outil privilégié.

A.1 Les objectifs, formes et facteurs de développement du marketing direct :

L’expression « marketing direct » a changé d’acception au fil des ans. A l’origine, il s’agissait des circuits de distribution directs entre l’entreprise et le consommateur, sans aucun intermédiaire. Ce sont intégrés par la suite au marketing direct, les ventes par correspondance ou par catalogue, les formes de télémarketing, etc. Le marketing direct comprend plusieurs techniques dont la vente par correspondance (VPC), le mailing ou publipostage, la vente télématique (téléphone, minitel, télécopieur, Internet…), la vente télévisuelle (téléachat ou télévente ou téléshopping…), etc. Contrairement aux autres moyens de communication, le marketing direct a des effets presque immédiats : renvoi de coupons réponses, dialogue au téléphone, envoi de fax, discussion par IRC (Internet relation chat), ou ICQ (I seek you) sur Internet, etc. L’intensification de la concurrence sur les marchés internationaux, les changements dans les habitudes de consommation… sont quelques unes des principales raisons qui poussent les entreprises à revoir leurs comportements d’antan. En effet, la libre concurrence prônée par l’OMC qui se manifeste par l’ouverture des frontières, la baisse des barrières tarifaires et non tarifaires des Etats…fait que les entreprises sont obligées aujourd'hui de gérer leurs ressources de façon rigoureuse. La satisfaction des clients est l’élément moteur et la « raison d’être » des entreprises modernes. Dans ce cas, l’idéal est d’entretenir avec eux des courants de communication permettant de les satisfaire, chacun suivant ses spécificités, ce que ne permettent pas les communications de masse comme la publicité ou la promotion des ventes. La mesure même de l’efficacité de ces dernières pose problème, ce qui n’est pas le cas du marketing direct.

A.2 Les moyens du marketing direct :

Le marketing direct agit très souvent avec les moyens modernes de communication.

- Le mailing ou publipostage consiste à envoyer une documentation (prospectus, lettre, invitation…) à des prospects soigneusement identifiés, souvent sur des fichiers loués ou achetés à des sociétés spécialisées. Son intérêt tient à sa grande flexibilité. - Le courrier électronique est, d’une certaine façon, d’une meilleure flexibilité et d’un maniement relativement plus simplifié en ce sens que tout se fait par Internet. Ce moyen de communication présente un double intérêt : il permet d’effectuer une communication globale – en s’ouvrant au monde entier – et personnalisée avec l’internaute connecté, qu’il soit individuel ou institutionnel. Cependant, les individus développent beaucoup de résistance face au commerce électronique ; malgré tout, son développement est fulgurante. - La vente télématique, ou de manière général, le marketing télématique est le couplage de la téléphonie et des technologies de l’informatique. Ces dernières ont permis un développement prestigieux du marketing téléphonique et de toutes ses variantes, en permettant aux entreprises de rendre plus efficacement de multiples services à leurs clients : conseils, assistance en ligne, suivi de commandes, informations diverses, etc. - La télévision s’est également mise à la disposition des entreprises, à travers des émissions de téléachat (ou « téléshopping » comme disent les anglophones) pour leur permettre de promouvoir directement à la télé leurs produit, Il existe d’autres moyens et techniques de marketing direct, et les spécialistes s’attendent à ce que l’utilisation de cette forme de communication progresse très fortement dans les années à venir. On devrait de ce fait, accorder beaucoup plus d’attention à ce moyen de communication très efficace qu’est le marketing direct. Il est alors logique de retenir les éléments de motivation les plus forts et les plus immédiats pour développer le message direct. Ce dernier : - doit être clair, simple …dans le visuel, les couleurs, etc. - son caractère doit être attrayant, mais surtout impliquant pour déboucher à une action de la part de la cible, dans le sens voulu par l’annonceur.

B. La vente :

C’est toute « conversation orale entreprise avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure des affaires. »

La vente est proche du marketing direct par la relation personnalisée que l’entreprise entretient avec la clientèle actuelle ou potentielle. Elle revêt de multiples formes : - une visite faite par un représentant à un client (vente sur le terrain), - une assistance sur le point de vente (vente au détail), - un déjeuner ou une partie de golf entre deux DG (négociation d’affaires) - etc. Pour ces aspects, et peut être pour d’autres raisons, certains auteurs estiment que la vente ne fait pas partie du mix de communication car « son rôle est d’abord de vendre et ensuite seulement de communiquer » . Il faut peut être préciser que toute action marketing peut avoir plusieurs objectifs dont certains seront privilégiés selon les situations, ce qui n’exclut nullement les autres. Ainsi, la vente peut servir également divers desseins : - développer la notoriété d’un produit, - susciter l’intérêt et la préférence du produit, de la marque ou de l’entreprise, - négocier des prix et des conditions de vente, - conclure un contrat, - s’informer sur la concurrence, - etc.

Elle donne aussi aux vendeurs, l’occasion de faire beaucoup de remontée d’informations pour l’entreprise, en provenance du marché. C’est ainsi, une bonne occasion pour l’entreprise de faire de la veille concurrentielle, en se mettant à l’écoute de ses clients et, plus généralement, à l’écoute de son marché. De ce fait, non seulement elle devrait être apte à satisfaire les désirs de sa clientèle, mais elle devrait surtout pouvoir anticiper leurs besoins. C’est l’occasion également de s’informer sur la concurrence, sur ses produits, ses marques, ses actions marketing, de communication, de politiques de distribution, etc. La force de vente est, au regard de toutes ces actions, un vrai relais de communication : - entre l’entreprise et sa clientèle, - aussi, entre le marché (fournisseurs, distributeurs, concurrence…) et l’entreprise.

Enfin, il faut préciser qu’en tant que moyen de communication, la vente permet d’atteindre les objectifs commerciaux plus que tout autre objectif. L’entreprise communique, à travers elle, plus sur ses produits et ses marques que sur elle même.

C. Les Relations Publiques (RP) :

Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les RP n’ont pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles ne s’opposent pas aux autres éléments du mix ; elles leur sont plutôt complémentaires. Selon Kotler et Dubois, les RP peuvent être définies comme « une activité de mise en place, par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d’une part, la confiance, la compréhension et la sympathie, et d’autre part, des relations avec des publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement » . C.1 Les objectifs de RP :

Quelle que soit leur forme, les RP ont souvent pour objectifs d’agir sur la notoriété de l’entreprise et de ses activités. Cela peut être le cas des produits qui ont du mal à se faire connaître par les autres moyens de communication comme les boissons alcoolisées… C’est également un moyen privilégié de communiquer sur l’entreprise, son identité, sa culture, ses réalités sociétales, etc. Les RP peuvent aussi être particulièrement utiles pour soutenir, par exemples les produits ou services mis en cause. Par ses relais d’information – leaders d’opinion : journalistes, vedettes… - le message peut être plus crédible que s’il s’agissait par exemple d’un spot publicitaire sur un support (TV, Radio…). Un programme de RP dynamise également la force de vente et les revendeurs, par exemple, en faisant parler d’un nouveau produit avant même qu’il ne soit lancé, ce qui devrait faciliter le travail de la distribution. Elles peuvent aussi servir à relancer un produit en phase de maturité, en faisant parler de lui à nouveau, en attirant l’intérêt sur lui, etc.

Aussi bien, les objectifs de RP peuvent être nombreux, de même les cibles sont diverses (qu’elles soient internes ou externes). Quand elle s’adresse aux employés, syndicats, actionnaires… l’entreprise cherche à accroître leur adhésion à l’entreprise. Les RP développent ainsi « l’esprit maison » au sein des ressources humaines, un sentiment d’appartenance, une cohésion devant les « projets d’entreprise » et devant l’environnement de plus en plus hostile, etc.

Pour atteindre tous ces objectifs parmi tant d’autres, les RP utilisent des outils de communication à la dimension des moyens souvent dérisoires, par rapport à ceux alloués par exemple à la publicité.

C.2 Les formes et outils des Relations Publiques :

Les RP peuvent revêtir diverses formes : - le lobbying ou les actions de groupes de pression qui pèsent de façon significatives pour faire agir une cible particulière : autorités administratives, législatives, l’opinion publique, les syndicats, etc. ; - les relations presse qui exigent des connaissances dans ce milieu, beaucoup de professionnalisme…; - les événements : ils peuvent déjà exister ou être créés de toute pièce par l’entreprise. On peut noter les foires, expositions, événement sportifs, etc. ; - Les éditions ou publications de brochures, dépliants, journal d’entreprise, etc. Ainsi, en fonction de ses objectifs et de ses cibles, l’entreprise utilisera les outils à sa disposition. Pour Kotler et Dubois , les professionnels des RP disposent de six (6) principaux moyens d’action : 1. les nouvelles : elles doivent être favorables à l’entreprise et à ses produits étant donné que l’une des missions majeures des RP est de les trouver ou de les créer. 2. Les discours : ils constituent, avec les conférences et interviews, un autre moyen d’attirer l’attention sur l’entreprise et ses activités (produits, services, marques). 3. Les événementiels : Comme nous l’avons dit, elles peuvent être créées de toutes pièces par l’entreprise ou déjà exister. L’entreprise peut parrainer un événement, parfois en soutenant financièrement les organisateurs, en contrepartie de sa présence visuelle sur tous les supports, le soulignement de sa présence à travers les médias qui diffusent l’événement, etc. Le parrainage institutionnalise aussi les produits et marques de l’entreprise. 4. Les activités à but non lucratif : En participant à ce genre d’activité, l’entreprise joue son rôle sociétal et se donne une bonne image auprès du public. Il s’agit le plus souvent, d’opérations de mécénat d’entreprise. Elle apporte ainsi son soutien financier et/ ou matériel pour l’exercice d’activités présentant un caractère d’intérêt général (culture, solidarité, environnement…) sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire. Le mécénat n’est pas pour autant neutre. Selon Christian Regouby , « il illustre et prolonge la culture de l’entreprise. Il légitime et humanise l’entreprise dans la cité ». Le mécénat participe à la construction du capital image de l’entreprise. 5. Les publications : Ce sont des documents et supports émis par l’entreprise (Journaux d’entreprise, rapports annuels, dépliants, brochures…) pour atteindre et influencer ses cibles.

L’importance croissante accordée au « hors-média » a permis le développement des moyens de communication comme le marketing direct, les RP, la promotion des ventes…

D. La Promotion des ventes :

C’est une des techniques de communication marketing les plus utilisées dans les entreprises. De nature tactique, son domaine doit cependant être défini avec beaucoup de précaution. En effet, dans la définition du marketing par les « 4P » - Product, Price, Place & Promotion – cette dernière désigne la communication qui regroupe un ensemble très vaste de techniques dont : La vente ou « personal selling », la publicité média, la promotion des ventes, etc. Comme élément du mix de communication, on peut définir la promotion des ventes comme « un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide mais provisoire des ventes d’un bien, par l’attribution d’un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs. » L’on voit alors que la Promotion des ventes, comme tous les autres moyens de communication est un ensemble de techniques. Mais : - elle a pour objectif majeur de stimuler ou de déclencher des comportements d’achat rapide, mais provisoire ; - elle concerne la vente d’un bien ou d’un service - et s’adresse aux intermédiaires ou aux consommateurs directs, en leur offrant un avantage exceptionnel. Ce avantage porte sur des éléments du mix : le prix, le produit, etc.

Nous allons voir les principales techniques de promotion des ventes selon les cibles auxquelles elles s’adresse, à savoir : les consommateurs directs ou les « intermédiaires ».

D.1 Les Promotions consommateur :

Elles peuvent émaner de deux (2) sources : - soit, c’est à l’initiative des distributeurs, - soit à l’initiative de l’entreprise. Les promotions consommateurs répondent en quelque sorte de la stratégie Push de l’entreprise. Elles donnent un certain avantage au consommateur final pour le pousser à effectuer son choix sur l’offre de l’entreprise. On peut les regrouper en quatre (4) grandes familles :

1. Les réductions de prix : Ce sont les premières formes de promotion auxquelles on peut penser. Le produit est alors offert temporairement à un prix inférieur au prix habituel. Généralement, l’entreprise procède de la sorte quand le produit est en phase de lancement ou connaît quelques difficultés d’écoulement. Les réductions de prix peuvent prendre des formes multiples… 2. Les ventes avec primes : La prime est un article ou un service différent du produit vendu, remise gratuitement à l’acheteur. Il peut néanmoins s’agir d’un article de même nature que le produit principal. Dans ce cas, elle peut être assimilée à une réduction de prix. 3. Les jeux et concours : Leur caractère divertissant font qu’ils constituent un excellent moyen de promotion. Ils peuvent se traduire par des cadeaux en nature et/ ou en espèces. Il existe néanmoins une différence entre les concours et les jeux ou loteries. En effet, ces derniers font obligatoirement appel au hasard, ce qui ne doit pas du tout être le cas des concours qui eux, doivent faire intervenir le mérite, et récompenser la sagacité, la capacité d’imagination, d’observation… du participant. 4. les essais et échantillonnage : C’est une grande mission et une technique très efficace pour pousser certains consommateurs réticents à franchir le pas de l’essai. Souvent utilisés pour les produits en phase de lancement, l’envoi d’échantillons ou les essais offrent au produit l’occasion de se faire connaître (niveau cognitif) et d’être utilisé (phase comportementale ou niveau conatif), sans aucun engagement de la part du consommateur ; ceci qui fait que cette technique de promotion est souvent bien acceptée par les cibles.

Les promotions consommateur sont des tactiques destinées à contrer les actions de la concurrence, à pousser les cibles à essayer un produit nouveau en phase de lancement, etc. Quand elles émanent d’un distributeur, ce dernier cherche généralement à fidéliser la clientèle à son point de vente.

Au lieu de s’adresser au consommateur final, l’entreprise peut se tourner vers sa force de vente ou les distributeurs pour pousser ces derniers à mieux vendre ses produits. Ce sont les promotions distributeur qui sont, dans ce cas favorisées par les fabricants.

D.2 Les Promotions réseau ou Promotion distributeur :

Comme les premières, les promotions distributeur ont les mêmes types d’objectifs, c'est-à-dire stimuler la vente. Cette fois, les actions de l’entreprise seront menées à l’endroit des cibles intermédiaires, à savoir : la force de vente, les prescripteurs, les leaders d’opinion, les distributeurs, etc.

Il s’agit des influenceurs en général, c'est-à-dire ceux dont les actions peuvent avoir des répercussions – positives ou négatives – sur la vente. Stimuler ces cibles intermédiaires nécessite néanmoins le respect des règles de base de toutes techniques de promotion, à savoir : déterminer des objectifs précis et limiter la durée de la promotion.

Ces actions peuvent être présentées sous quatre (4) aspects : l’Information, la Formation, les Incitations financières et les Aides à la vente.

1. L’information : Elle peut varier selon la cible. Une information à la force de vente est une information interne dont le but est de renforcer le sentiment d’appartenance et la responsabilisation face aux objectifs de l’entreprise. Une équipe de vente, de même qu’une distribution bien informées est mieux armée pour bien pousser le produit vers le consommateur. Dans certains secteurs ou pour certains produits, l’entreprise devra s’adresser à des prescripteurs (Médecins, professeurs…) ou des leaders d’opinion pour les inciter à conseiller le produit. Dans ces cas, puisqu’il s’agit généralement de produits assez impliquants, l’information portera sur des éléments objectifs, techniques et réels du produit.

2. La formation : Comme l’information, la formation sera fonction de la cible de l’action menée par l’entreprise. En effet, face aux distributeurs ou à la force de vente, les responsables marketing devront s’assurer qu’il y a peu de « bruits » dans la communication, à défaut de les éliminer tous. La formation donnée aux intermédiaires portera alors sur le produit (ses caractéristiques, les conditions d’utilisation…), sur les techniques de vente (argumentaire, technique de démonstration, conduite d’entretien…), etc. Elle portera également sur les modes d’utilisation et d’entretien du produit (surtout quand il s’agit d’un produit technique), sur le service après vente, les garanties, etc. Ces séances de formation peuvent également s’adresser aux prescripteurs et influenceurs déterminants, afin qu’ils puissent transmettre efficacement le « bon » message.

3. Les incitations financières : Elles se présentent sous différentes formes, mais ne concernent que les distributeurs et la force de vente. Auprès des premiers, l’entreprise peut mener des actions de promotion comme la vente à un prix exceptionnellement inférieur au prix habituel d’un produit, la remise d’échantillons gratuits au distributeurs, etc. Ces actions poussent le distributeur à accorder plus d’attention aux produits de l’entreprise, ce qui devrait se répercuter sur les ventes.

Les actions de promotion à l’endroit de la force de vente (prime de fin d’année, voyages, Bons d’essence…) ont pour finalité de la pousser à développer des efforts particuliers de vente, de publicité et de promotion sur les lieux de vente, etc. 4. Les aides à la vente : Comme les stimuli financiers, les aides à la vente sont adressées au réseau de vente (FDV, Distributeurs) pour soutenir la communication publicitaire sur les grands médias. Tous les supports pouvant faciliter le travail du vendeur lui sont remis lors du lancement d’un nouveau produit ou bien lors d’une promotion : échantillon, cassette vidéo, catalogue, maquette, etc. Le même type d’outils peut être remis aux distributeurs, en plus des outils de PLV.

En plus de toutes ces actions, l’entreprise peut négocier auprès des distributeurs le référencement de ses articles, leur positionnement en tête de gondoles, etc.

E. La publicité média :

Chaque moyen d’action du marketing (prix, promotion, distributeur…) contribue à la fois à la fois à la définition et à la communication de l’offre de l’entreprise.

Ainsi, la publicité n’est pas le seul moyen d’expression de cette offre. Mais, c’est une forme particulière de communication très adaptée pour atteindre les objectifs de communication.

Appréciée ou négativement critiquée …, la publicité suscite tout sauf l’indifférence. Nous allons voir les moyens de la publicité après l’avoir définie et identifié ses objectifs.

E.1 Définition et Objectifs de la publicité :

Kotler et Dubois définissent la publicité comme « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel » . Elle est une communication de masse ; elle est partisane, ce qui la différencie de la simple information. En effet, contrairement au marketing direct ou à la vente, la publicité n’est pas interactive. Elle utilise les médias de masse (TV, Radio, Affichage, etc.), et son feedback n’emprunte pas le même canal. Elle est payée par un annonceur qui se présente à visage découvert, en signant le message par la présence de son produit, de sa marque, ou du nom de son institution. Elle n’est pas forcément marchande, car pouvant défendre différentes causes : sociales, politiques… mais en tant que communication pour une entreprise, la publicité peut avoir deux types d’objectifs : des objectifs commerciaux et/ ou des objectifs d’image.

Les objectifs publicitaires sont inclus dans les objectifs de communication que nous avons identifiés dans les points précédents. Il s’agit de faire connaître, de faire aimer un produit, une marque, une institution et/ ou faire agir un public cible déterminé. La publicité se chargera de l’informer ou de lui rappeler la présence du bien ou de l’institution dans le but de le persuader et de déclencher en lui une attitude ou un comportement favorable à l’entreprise et à ses activités.

Le choix des objectifs publicitaires doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation de l’annonceur : • le contexte, • ses produits et services, • le marché, • la concurrence, • etc. Ainsi, en situation concurrentielle, l’entreprise peut choisir des stratégies : de publicités comparatives, financières, de positionnement, promotionnelles ou de suivisme.

1. Choisir des stratégies comparatives consiste pour l’entreprise à se mesurer directement à la concurrence. L’objectif d’une publicité comparative est de montrer aux consommateurs que l’on bat la concurrence sur les avantages significatifs (les Facteurs clés de Succès) concernant le produit, le service ou l’entreprise. Au Sénégal, bien que la publicité comparative soit interdite - ce qui n’est pas le cas dans beaucoup de pays comme les Etats-Unis ou Le Royaume-Uni - certaines attaques sont parfaitement claires pour tout le monde. Par exemple : Dans le secteur de la téléphonie mobile où il n’y a que deux opérateurs (Sentel et Sonatel Mobiles), la Sentel avait lancé une campagne d’affichage où l’on pouvait apercevoir deux personnages, l’un s’en prenant à son appareil, l’air fâché, et l’autre, une femme toute souriante parlant au téléphone, avec la signature : « Sentel, le réseau GSM de référence ».

2. Quant aux stratégies financières, les budgets de publicité y sont l’élément moteur. L’investissement publicitaire correspond à des politiques de présence et des publicités généralement « conventionnelles ». Cela correspond un peu à la démarche du modèle béhavioriste rencontrée plus haut. Le responsable des communications y privilégie la stratégie média, avec un « extrême matraquage publicitaire », souvent au détriment de la stratégie de création dans l’expression publicitaire. On peut résumer les stratégies financières comme choix publicitaire à la dominante présence de l’entreprise dans les médias, souvent avec peu de créativité dans la conception et la réalisation des messages.

3. Plus sophistiquées et généralement plus créatives que les deux premières, les stratégies de positionnement font sortir le produit, la marque ou l’entreprise de l’anonymat, mais pas pour les mettre n’importe où. Positionner un produit consiste pour l’entreprise à lui donner une personnalité et une place dans l’esprit de consommateur, sur le marché et par rapport à la concurrence. Le positionnement dépasse la simple promesse de certains modèles de création (Copy stratégie, Copy créative…) et intègre essentiellement trois dimensions : - une dimension objective basée sur les « plus produit », un facteur de succès réel pour le consommateur (ou bénéfice-consommateur dans la copy stratégie), - une dimension psychologique ou la fonction imaginaire que le produit est supposé remplir, - et une dimension symbolique, en relation avec les fonctions sociales du produit.

Le positionnement est un choix stratégique fait pour durer. Il ne doit pas constituer une impasse d’où l’entreprise sortirait difficilement.

4. Les stratégies promotionnelles consistent à prendre rapidement et pour une durée déterminée du chiffre d’affaires sur la concurrence, en offrant des avantages exceptionnelles aux consommateurs ou au réseau de vente. Les principales techniques de promotion sont développées dans la partie précédente. Elles consistent essentiellement à « doper » les ventes pour une durée déterminée, en agissant sur les éléments du mix marketing : le prix, le produit, la distribution et/ ou la communication.

5. Suivre, imiter, « cloner »…sont les maîtres-mots des stratégies de suivisme. Elles consistent généralement à adopter les mêmes démarches que les leaders, ou la plupart des concurrents sur le marché ; ceci parce qu’on a le même type de produit, ou l’on s’adresse à la même clientèle, etc. On communique sur les mêmes médias ; on utilise le même genre de message, on fait les mêmes actions de promotion, etc. (Exemple : Thé La Force et Thé La Santé). Sans être des modèles, les stratégies de suivisme ont tout de même leur côté positif, surtout quand il s’agit de produits banalisés, peu impliquants comme les piles électriques, les lessives…ou bien, quand l’entreprise leader bénéficie d’une avance qui ne se base sur aucun avantage réel, etc.

A côté de ces stratégies concurrentielles, l’entreprise peut chercher d’une part, à travers ses messages publicitaires, à développer la demande globale. Elle s’adressera alors soit au marché des non consommateurs, soit aux consommateurs eux-mêmes, en les poussant à consommer davantage. Les entreprises d’un secteur peuvent se regrouper et promouvoir ensemble un produit générique, sans mentionner leurs marques. A chacune d’elle d’essayer ensuite d’accroître ses ventes plus vite que l’accroissement de la demande globale, ce qui devrait se traduire par des gains de parts de marché. L’entreprise peut ainsi chercher à préconiser de nouveaux comportements d’achat et de consommation ; elle agira ainsi sur le packaging, le merchandising, etc. Dans ces stratégies de conquête, l’innovation et la créativité dans l’expression publicitaire sont des moyens efficaces de conquérir de nouveaux clients. D’autre part, l’entreprise peut préférer la fidélisation de ses clients actuels. Beaucoup d’auteurs sont unanimes pour dire qu’il est plus rentable de fidéliser un client déjà acquis que d’en conquérir un nouveau. C’est pourquoi la publicité cherchera à entretenir la notoriété et la présence de la marque dans l’esprit du consommateur, et sur le marché. Fidéliser sa clientèle, c’est également empêcher le produit ou la marque de vieillir, en lui apportant un nouveau look (nouveau logo, nouveau design, nouvel emballage ...), un nouveau positionnement, etc. Dans de telles situations, un plus large espace de liberté créative est laissé aux agences, ce qui devrait être ressenti à travers les créations. Tout cela demande la mise en disposition par l’entreprise, de certains moyens, afin que les objectifs publicitaires soient atteints plus facilement.

E.2 Les acteurs du marché publicitaire :

Du fait de la complexité d’une action publicitaire, il est difficile pour une entreprise de tout réaliser sans faire appel à des partenaires externes. L’activité publicitaire fait donc intervenir plusieurs acteurs : annonceurs, agences et médias… Des intermédiaires comme les régies, les centrales d’achat d’espace publicitaire, les sociétés de production, les sociétés d’étude, etc. assurent l’interface entre ces différents acteurs. Quant aux cibles, elles sont les destinataires finaux de toutes ces actions de communication de l’entreprise ; nous les avons étudiées plus haut.

1. Les annonceurs : Selon Kotler et Dubois , on appelle annonceur, « tout organisme qui fait de la publicité ». Cette définition englobe aussi bien les entreprises commerciales et industrielles que les organismes publics, les œuvres à caractère social, religieux, politique, etc. L’annonceur est donc celui qui choisit et paie la publicité. C’est lui qui, auparavant choisit l’agence avec laquelle il va travailler. Il existe de grands et de petits annonceurs. Dans l’entreprise, il existe très rarement un service chargé de toutes les annonces qu’elle émet. En général, la gestion de la publicité est une responsabilité qui incombe à la direction générale, à la direction commerciale ou au marketing… Tout est fonction de la taille de la structure, de l’importance que l’on accorde à la publicité, au produit, etc.

2. Les agences : Kotler et Dubois définissent une agence comme « un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte de l’annonceur, de la conception, de l’exécution et du contrôles des actions publicitaires ». Le rôle de l’agence peut en effet, aller du simple achat d’espace à la conception, la réalisation et le contrôle de toute une campagne de communication. Par rapport à l’annonceur, les rôles de l’agence peuvent ainsi être classés en trois fonctions principales : • Un rôle de conseil en communication (d’où leur dénomination d’agence-conseil) : détermination de la stratégie, conception des campagnes ; • Une fonction de création et de réalisation des messages ; • Et enfin, une fonction d’intermédiaire pour l’achat d’espaces publicitaires, etc.

Toutes les agences s’organisent en général, autour de ces trois fonctions principales. Les commerciaux et chefs de publicité assurent en général, le rôle de conseil auprès des annonceurs, avant, pendant et après les campagnes. Ils peuvent partager ce rôle de conseil avec les directeurs de clientèle, chefs de groupe ou directeurs commerciaux qui coiffent l’ensemble des chefs de publicité de l’agence. Cette équipe travaille en étroite collaboration avec les services de création et de production des matériels de communication.

Selon la dimension de l’agence (petite agence ou agence intégrant toutes les compétences dont elle a besoin), les services de création et de production des annonces sont plus ou moins développés. En cas de besoin, l’agence peut faire appel à des prestataires externes : sociétés de création, sociétés de production, photograveurs, imprimeurs, etc.

Quant à la troisième fonction, elle est généralement assurée par le service média qui assure les plans média, négocie et achète des espaces auprès des supports, etc.

Mais, comme dans toute entreprise, il existe des services généraux : Administration, comptabilité … Toute cette organisation, tous ces services rendus aux annonceurs entraînent des charges administratives, des frais généraux…, juste pour dire qu’une agence n’est pas une organisation philanthropique. Ses différentes interventions sont rémunérées. Les travaux de création et de production des annonces (flashage, réalisation de maquettes…) sont facturés aux clients. Si l’agence les a faits faire, elle prélève une commission au taux généralement compris entre 15 et 20% du budget. Quand elle achète de l’espace pour l’annonceur, l’agence est commissionnée par le support, au même taux que précédemment. Il en est de même des autres services que l’agence aurait à rendre à l’annonceur : étude de marché, tests de produit, post-tests publicitaires, etc. Il faut dire que la rémunération de l’activité publicitaire – pour une part des opérations, surtout la création – est un peu délicate. On ne peut la baser ni sur les charges engagées, et encore moins sur le temps consacré à l’annonce. Une annonce publicitaire est comme une œuvre d’art ; il ne viendrait à l’idée d’aucun « amoureux » de ce genre d’activités, de se payer une pièce d’après le temps que l’artiste a mis pour la réaliser. Mais, une œuvre publicitaire ne s’expose pas en galerie. Elle est diffusée à travers des supports de médias qu’il faut donc comprendre.

3. Les Médias : Ce sont les canaux impersonnels permettant d’acheminer le message publicitaire aux cibles. Un média est composé par l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication. La publicité média utilise les mass média – Télévision, Radio, Affichage, Cinéma et Presse - qui permettent à l’entreprise de toucher de larges audiences, généralement peu différenciées. Chacun de ces médias de masse a des caractéristiques qui lui sont propres ; nous allons les décrire, avant de voir comment les choisir dans le troisième point consacré aux moyens de la publicité. Ainsi :

• La Télévision : c’est un média de masse qui permet de combiner l’image, le son, la couleur et les mouvements, ce qui autorise une très grande liberté dans l’expression du message publicitaire. Elle ne supporte pas l’improvisation, ce qui se voit directement et facilement par la « qualité » du message. Son budget est relativement important tant en raison des coûts de production que des coûts de diffusion. Elle permet néanmoins d’allier puissance et couverture en offrant une pénétration générale de la cible, avec plus ou moins d’homogénéité. L’entreprise doit accorder beaucoup plus d’attention aux programmes, à leur qualité, et à leurs cibles potentielles. Aujourd'hui, avec la technologie du numérique et les nombreux relais satellites, la télévision offre de plus en plus de possibilités aux annonceurs, quelle que soit la situation géographique de leurs cibles. Mais la multiplication des chaînes implique aussi un éclatement des audiences. Il sera nécessaire à terme, que les entreprises définissent clairement leurs cibles pour mieux se positionner.

• La Radio : elle se caractérise pour l’annonceur, par sa simplicité dans la conception du message, dans la réservation des créneaux de passage, le coût de conception et d’insertion, etc. Le message radiophonique doit être exprimé dans un langage simple, concret et invitant à l’action. Il peut être classique, musical ou chanté sous forme de sonal ou jingle, etc. La diversité des programmes et donc des cibles, peut faire de la radio un média adapté pour toucher certaines catégories de consommateurs, entre autres objectifs de communication publicitaire…La radio est souvent considérée comme un média éphémère car elle permet d’agir rapidement, et avec souplesse sur les comportements…

• L’Affichage : c’est un support de communication très utilisé. On l’appelle aussi « publicité externe ou spectacle de la rue». Elle est un média souple et sélectif, lié à la logique et à la structure urbaine. Pour la création, l’affichage est un média qui ne tolère pas la demi-mesure. Son audience est composée de tous les consommateurs qui, dans leur déplacement, peuvent être soumis à son action. Chaque passage d’un individu offre une « Occasion De Voir » (ODV). La force d’un emplacement d’affichage se mesure à l’ODE ; c’est pourquoi, les afficheurs accordent une importance majeure au choix de leurs réseaux (situation géographique, nombre d’emplacements, formats d’affichage, etc.). L’affichage peut s’adapter sous des formes différentes : - L’affichage 4X3 (4mX3m ou 12m²) ou affichage grand format routier : c’est le format habituel, le plus utilisé dont le nombre varie en fonction de l’urbanisation, de la densité de la population dans la zone en question, etc. On retrouve ce format sur les grands axes routiers : le long des axes de pénétration dans une zone urbanisée, sur les axes principaux et secondaires des villes, des chefs lieux de régions, etc. On peut trouver également des formats allongés du 4X3 comme le format 5,53 X 2,17 …, ou d’autres formats comme le 6X3 ou 18 m², etc. - L’affichage mobilier urbain : ce sont les abribus, les points d’information, gares routières, ferroviaires, etc. - L’affichage transport ou l’affichage mobile : il concerne l’affichage sur les moyens de transport, véhicules : bus, trains, métros, etc. Pour ces deux dernières formes d’affichage, les formats sont variables : 1,2mX1,76m ; 2,4mX3,2m ; etc. Ils sont très utilisés par les artistes musiciens au Sénégal.

Utilisé en réseaux ou à l’unité, – même si cela revient proportionnellement plus onéreux pour ce dernier – sur des durées de trois à quinze jours (sinon même plus) l’affichage peut être une alternative à la télévision ou à la radio. Ceci, à cause de l’augmentation des chaînes, ce qui segmente davantage l’audience de ces médias, mais également à cause de l’interdiction de certains produits comme les alcools, le tabac, les médicaments, etc. sur des supports comme la télé, entre autres.

• Le Cinéma : c’est média très sélectif qui attire une audience majoritairement jeune et urbaine, appartenant généralement à des catégories socio-économiques élevées. Sa sélectivité s’effectue également géographiquement, selon la région, la ville, le département, la salle, etc. Mais, il faut dire aussi que l’audience dépend également, et très fortement du film projeté. Comme à la télé, les coûts de production sont également très élevés. Mais, il offre des avantages pas du tout négligeables : - La grande sélectivité de l’audience, - Un très fort impact : les conditions de perception sont optimales, étant donné que le spectateur est totalement captif, - Des taux de mémorisation élevés par rapport aux autres médias, - Des possibilités de création énormes, - Des possibilités de mesure de l’audience, à partir des tickets d’entrées achetés, - Et aussi, son ouverture pour certains produits dont la publicité est interdite sur d’autres média comme la télé, la radio… Le cinéma est un média qui offre une grande disponibilité psychologique de l’audience, ce qui est idéal pour le publicitaire ou l’annonceur. C’est un média de détente, de loisir, etc.

• Pour le média presse, on peut distinguer, au-delà de leur périodicité : - La presse nationale : comme son nom l’indique, elle est diffusée à travers tout un territoire. Au Sénégal, c’est le cas du Soleil, Sud Quotidien, Walfadjri, etc. - La presse régionale dont la diffusion est limitée à une zone donnée. C’est un média qui colle au terrain et assure une très bonne couverture, en permettant une excellente sélectivité géographique et une fidélité des lecteurs. - Les presses magazine et spécialisée : presse féminine, magazine de santé, presse financière, etc. Elles s’adressent à des micro-cibles, mais qui sont d’une grande homogénéité. C’est cette homogénéité qui attire les annonceurs… - La presse gratuite : c’est généralement des quotidiens, mensuels…gratuits d’annonces publicitaires, de « petites annonces », etc. Cette presse est financée par les annonceurs quand ils y achètent de l’espace. Exemple : L’Avis… - La presse télévision : elle est généralement constituée des magazines de programme TV dans lesquels on peut insérer des rubriques d’ordre général (horoscope, pages santé…), ou spécialisé. Elle peut être gratuite (Magazine des Abonnés de Canal+Horizons) ou payante (comme Télémag). - Etc.

A côté de ces cinq (5) grands médias de masse, il existe aujourd'hui un nouveau moyen de communication qui retient beaucoup l’attention des annonceurs : il s’agit du multimédia. Les CD-Rom, le DVD, et surtout l’Internet commencent de plus en plus à être utilisés par les annonceurs. Certains paient des bandeaux publicitaires sur de grands sites très visités (comme yahoo.com) ou bien ouvrent directement leur site sur le net, etc.

E.3 Les moyens de la publicité :

La détermination des moyens publicitaires est un choix qui est fait en même temps que la détermination des objectifs et des cibles (Points que nous avons déjà abordés dans les parties précédentes). Ils consistent en la conception du message ou de l’annonce publicitaire en fonction du choix des médias et des supports. Ces choix détermineront ou seront fonction du budget à allouer à la publicité. Nous traiterons du choix des médias et des supports, et de la détermination du budget publicitaire. Le cas spécifique de la conception du message publicitaire sera abordé plus loin.

E.3.1 Choix des médias et des supports publicitaires ou stratégie média :

Le choix des médias (TV, Radio, Affichage…) et des supports (RTS ou Canal+Horizons pour la télé, Sud-FM ou Walf-FM pour la radio, par exemples) est une décision stratégique faisant appel à des considérations multiples : leur adéquation au message et/ ou à la cible, les interactions entre les médias ou bien entre un support et le message, la fiabilité des données sur les supports (le tirage et la diffusion pour un journal par exemple), etc.

Pour les publicitaires, le problème des médias se pose de trois façons différentes : - d’abord, choisir les médias en fonction desquels le message va être conçu : c’est la détermination du plan média ; - ensuite, sur chaque média retenu, choisir les supports ou vecteurs de la communication publicitaire : c’est ce qu’on appelle le plan de supports ; - enfin, négocier et acheter de l’espace dans les supports sélectionnés. C’est une phase cruciale de la stratégie média qui doit tenir compte de la qualité de l’espace, de son impact visuel, etc.

Nous allons aborder les deux premiers points, à savoir le choix des médias et celui des supports. Pour ce qui est du troisième point, nous verrons ce qu’il en est dans le marché sénégalais, dans la deuxième partie du mémoire (l’approche empirique).

E.3.1.1 Le choix des médias :

Il est difficile et complexe de choisir entre des médias puisqu’ils ne fonctionnent pas tous de la même manière. Chaque média a plusieurs fonctions pour lesquelles il est plus adapté que d’autres pour atteindre les objectifs de communication. Le choix entre des médias est donc primordial puisqu’il influence très fortement la création et la réalisation du message. En effet, une affiche n’est pas conçue de la même façon qu’une annonce. Choisir un média revient aussi à sélectionner la meilleure manière d’obtenir le nombre d’expositions souhaitées auprès de la cible. Pour cela, le média-planner doit sélectionner les médias les plus adéquats en fonction : • de la couverture et de la cible qu’ils offrent : il s’agit du nombre d’individus ou de foyers exposés à un message, et la surface géographique couverte par le support, • de la fréquence : c'est-à-dire des possibilités de répétition qu’offre ce média, pour qu’un individu de la cible soit exposé au message, • de l’impact : c’est la valeur qualitative d’un message à travers un média, • du coût de production et d’achat d’espace.

Les différents médias varient naturellement en fonction de ces trois caractéristiques. Ainsi, on peut constater que : - la télé permet d’obtenir une très grande couverture, - l’affichage, une meilleure fréquence de voir le message, surtout s’il se trouve sur un axe très fréquenté par la cible, - le cinéma offre davantage d’impact que tous les autres médias, même si son coût pour mille individus de la cible est des plus élevés, etc.

Les hypothèses relatives à l’impact et au coût des médias doivent être réexaminées périodiquement, du fait des changements dans l’environnement médiatique, du développement technologique, etc. Avec l’émergence de l’Internet qui prend de plus en plus d’ampleur, le multimédia est aujourd'hui le sixième média (Last but not least).

Pour Brochand et Lendrevie , « comme on ne peut choisir les médias d’une façon rigoureusement rationnelle, il faut le faire avec bon sens, l’expérience et le talent. » Pour cela, il faut : • commencer par éliminer les médias impossibles, inadaptés, inadéquats ou indisponibles, du fait des contraintes techniques (publicité démonstrative à la radio ou sur affiche), légales (cigarettes à la télé), de coût, de délais de production et de réalisation, etc. • se méfier des préjugées comme « tout le monde regarde la télé », ou bien « le cinéma est cher » … • bien poser le problème à travers le brief média en déterminant la cible, les objectifs, le budget, la période d’action … • et apprécier l’aptitude des médias restants à véhiculer et à valoriser le message dans sa plénitude, et à atteindre la cible de manière efficace, suffisante et économique.

Cela devrait déboucher au choix d’un média de base autour duquel le média-planner fera graviter des médias de complément, pour une meilleure efficacité de la campagne. Par média de base, il faut entendre le média que l’on conserverait si l’on ne devait retenir qu’un seul dans le média-planning.

L’implication managériale de ce choix, c’est l’affectation de la plus grande part du budget à ce média, et donc à la production devant l’accompagner. Cela évite également à l’annonceur de se disperser ses ressources et d’être efficace dans sa communication. Après cette étape, l’annonceur doit choisir les supports au niveau de chaque média retenu, qui devront véhiculer les messages.

E.3.1.2 Le choix des supports :

Le choix d’un support devant transmettre l’annonce de l’entreprise est la deuxième étape obligée du travail du média-planner. Ce choix est fonction de plusieurs critères dont certains sont liés à la composition de l’audience des supports. Cette dernière représente le nombre de personnes ayant été en contact avec le support au cours d’une période de référence donnée. Tout individu appartenant à l’audience d’un support a une probabilité non nulle d’être exposé au message véhiculé par ce support. Ce contact avec le support constitue une « Occasion De Voir ou d’Entendre » le message (ODV ou ODE). Cette étape est le premier maillon de la chaîne de communication, le passage obligé et nécessaire, sinon, il n’y a pas la moindre chance pour l’annonceur (en l’occurrence, l’entreprise) d’être perçu, encore moins d’avoir un déplacement d’image, ou le comportement tant recherché, justifiant la conception et la réalisation du message publicitaire. Cette audience est très liée à certains aspects du support : le tirage et la diffusion pour une presse, la longueur d’onde pour une radio ou une télé, la localisation ou le type de film pour une salle de cinéma…) ; et sa définition est fonction de la qualité de mesure. Le média-planner doit aussi tenir compte de phénomènes comme la duplication ou la cumulation d’audience. - La duplication d’audience, c’est l’ensemble des individus qui appartiennent à la fois à l’audience d’un support A et d’un support B. - Quant à la cumulation d’audience, c’est l’accroissement de l’audience utile (c'est-à-dire la proportion de cibles de communication dans l’audience du support) résultant de la n-ième insertion par rapport à la (n-1)ième, sur un même support. En fin de compte, le plan de supports qui est une combinaison d’un grand nombre d’insertions dans plusieurs supports, devrait se baser sur : • la pénétration ou l’échelle de puissance : c'est-à-dire le pourcentage de la cible fréquentant le support ; • l’affinité : c’est la proximité entre le support et la cible. Elle est égale à : Audience utile Audience totale (obtenu par études statistiques : sondage…) ; • le coût pour mille (CPM) : c’est le coût d’insertion ou de diffusion X 1000  l’audience du support. Le CPM est plus intéressant s’il est évalué en fonction de l’audience utile ou de l’audience effective ; • le taux de circulation, pour la presse : c’est le nombre moyen d’individu ayant été en contact avec un même exemplaire du support. Il est égal à l’Audience obtenu par sondage divisé par la diffusion, c'est-à-dire le nombre effectif d’exemplaires écoulés (qui est différente du tirage) ; • les caractéristique techniques du support quant à la fidélité de transmission ou de reproduction du message ; • le contexte rédactionnel (ou ligne éditoriale) : il est lié à la nature, à l’orientation et aux « propriétaires » du supports ; • etc.

Le support peut en effet, conférer au message un sens, une signification connexe… le renforçant ou le déformant. La crédibilité, l’ambiance, le prestige, l’image…sont autant de qualités que chaque annonce publicitaire affirme aussi à travers le média ou le support choisi par le média-planner. Selon qu’il s’agit d’un support scientifique, politique, de mode, de sport…le message peut être décodé différemment. L’objectif et l’utilité d’un plan de supports est de maximiser les contacts utiles du message publicitaire, et d’éviter ou de diminuer les gaspillages de certains choix basés uniquement sur l’intuition, les habitudes du secteur, les habitudes dans l’agence ou dans l’entreprise, etc.

Tout choix d’objectifs devant s’accompagner de moyens pour les atteindre, la détermination du budget publicitaire est aussi un chemin incontournable pour les responsables de communication.

E.3.2 Le budget publicitaire :

La notion de budget publicitaire n’est pas abordée de la même manière dans toutes les entreprises. Mais, quelle que soit la méthode utilisée, le budget comprend essentiellement les coûts de création, les coûts de production, les rémunérations de l’agence, les frais d’achat d’espace, les coûts de fonctionnement des services de l’agence et ceux de l’entreprise qui sont mobilisés dans la création de l’annonce … auxquels on peut ajouter les coûts liés au hors-média. Il est essentiel de bien identifier les différents postes de dépense car, les responsables de la communication dans l’entreprise font souvent face au dilemme suivant : Fait-il risquer de dépenser trop et supporter des coûts inutiles, ou bien de débourser peu, et ne pas atteindre les objectifs fixés ? Dans l’un ou l’autre cas, ils feront face à des situations souvent lourdes de conséquences.

Pour Kotler et Dubois , quelle que soit la méthode choisie pour déterminer le budget publicitaire, il faut tenir compte des facteurs suivants : - le cycle de vie du produit : par exemple, un produit nouveau ou en phase de lancement demandera beaucoup d’efforts, et donc de budget, alors qu’une marque bien établie ne nécessite qu’une publicité d’entretien ; - la part de marché : généralement une marque leader investit moins en publicité en terme de pourcentage du CA qu’une marque à faible part de marché qui cherche à progresser ; - la concurrence : étant donné que tout le monde communique, il faut être « bien présent » pour se distinguer de la concurrence ; - la répétition : plus elle est élevée, plus le budget suit ; - les produits de substitution : leur grand nombre pousse l’entreprise à communiquer pour se différencier et sortir du brouhaha publicitaire…

En conséquence, on a une idée des différentes façons de fixer le budget publicitaire. Mais, son établissement relève souvent de l’empirique. Néanmoins, quatre (4) méthodes sont couramment utilisées : • La première est fondée sur les ressources disponibles dans l’entreprise : en fonction des résultats de l’année précédente, notamment du CA, on calcule un pourcentage qui va être dégagé et constituer ainsi, le budget de l’année en cours. Plus facile et simple d’utilisation, cette méthode présente l’inconvénient de mettre la charrue avant les bœufs en considérant la publicité comme une conséquence des ventes, alors que le contraires est vrai ; • La deuxième est fonction des résultats et/ ou du CA prévisionnel : sur ces derniers, on effectue un prélèvement qui constituera le budget de l’année. Comme la première, cette méthode est paradoxale car prenant le problème à l’envers ; • La troisième méthode consiste à fixer le budget publicitaire en fonction de la concurrence de l’entreprise dans le secteur. Il est bien de se renseigner sur la concurrence, les campagnes qu’elle prépare, les cibles qu’elle vise… ; mais fonder son budget sur celui de la concurrence, c’est oublier que l’entreprise n’a pas exactement les mêmes produits ni les mêmes stratégies, encore moins les mêmes ressources, etc. On n’est pas non plus sûr que les choix de la concurrence sont de bons, pour que l’entreprise décide de s’étalonner sur elle ; • La quatrième et dernière méthode est fondée sur les objectifs et les moyens surtout financiers de l’entreprise. C’est une démarche analytique qui vise à déterminer les objectifs de la communication publicitaire, à évaluer les moyens de les atteindre, et à rapprocher ces derniers des ressources dont dispose l’entreprise. Par ajustement des objectifs et des ressources, le responsable fixera par la suite le budget de la publicité. Bien qu’étant plus rationnelle, parce que reposant sur une analyse approfondie, cette méthode connaît également des limites. En effet, les objectifs auxquels on renonce peuvent se révéler différenciateurs dans la « lutte concurrentielle ».

Il serait difficile de trouver une méthode qui fasse l’unanimité pour la fixation du budget publicitaire, d’autant plus qu’il serait compliqué pour le responsable de la communication de les justifier. En effet, les effets de la publicité s’étalent sur le long terme, et de manière cumulative. Il serait fastidieux d’établir un état prévisionnel annuel : Objectif/ Moyens/ Résultats, afin de justifier de telles dépenses qui, en réalité, ne sont que des investissement sur une valeur immatérielle.

D’un autre côté, la connaissance des différentes formes de communication devrait permettre aux annonceurs de pouvoir choisir avec plus de pertinence et de cohérence leur mix de communication.

2.2 Comment choisir son mix de communication ?

On peut choisir son mix de communication, essentiellement de cinq (5) façons différentes :

A. Le mix selon le niveau de communication :

Nous avons vu qu’en fonction de ses objectifs et de ses cibles, l’entreprise pouvait choisir de communiquer à deux niveaux : ou bien, elle communique sur elle même (en interne ou en externe), ou bien, elle communique sur ses activités (ses produits et/ ou ses marques).

Ces deux formes de communication diffèrent plus par le contenu de leur message et la constitution de leur audience que par la nature des médias employés. En effet, si certains outils paraissent être très spécifiques – comme la promotion des ventes pour la communication commerciale, ou le mécénat pour la communication d’entreprise - la plupart des autres moyens de communication peuvent s’adapter à l’un ou l’autre type de communication. Ainsi, la publicité média (TV, Radio…) peut porter des messages commerciaux ou corporate. Il en va de même du sponsoring, des relations publiques, etc. qui peuvent servir à promouvoir aussi bien les produits et marques qu’une institution.

B. Le mix selon les stratégies Push / Pull :

- Les stratégies Push sont des stratégies de communication qui cherchent à pousser le produit vers le consommateur, en incitant, par exemple le réseau de vente (distribution, force de vente…) à mieux vendre, en développant des actions de mise en avant et de promotion sur les lieux de vente…Les stratégies Push sont des stratégies de stimulation : elles cherchent à vendre.

- Quant aux stratégies Pull, elles poussent à investir massivement en publicité-consommateur de façon à développer chez ce dernier une préférence pour les produits et marques de l’entreprise. De ce fait, l’objectif sera atteint si le consommateur réclame la marque de l’entreprise quand il se rend au point de vente. On peut ajouter que les stratégies Pull sont des stratégies d’attraction : attirer le consommateur vers le produit, le lui faire acheter.

Il faut dire qu’en pratique, les deux stratégies – Push et Pull – sont souvent utilisées de façon complémentaire. Les stratégies Pull s’appuient essentiellement sur la publicité-média, les promo-consommateur…, et les stratégies Push sur les promo-distributeur (poussant ces derniers à augmenter leurs stocks par exemple), les évènementielles (foires, salons…), etc.

C. Le mix selon la nature du produit et du marché:

De manière générale, on distingue deux familles de produit : les produits de consommation et les biens industriels. Si les premiers font plus appel à la publicité suivi de la promotion des ventes…, les seconds utilisent plus la vente et le marketing direct . Cette situation se comprend aisément si l’on fait le rapprochement avec la nature de leurs cibles et des produits. En effet, si les biens de consommation s’adressent davantage au grand public qui achète souvent en quantité faible, les biens industriels, quant à eux, s’adressent plus à des particuliers peu nombreux mais achetant de grandes quantités. Aussi, la nature des produits industriels (haute technicité, importance des aspects fonctionnels, technologiques…) fait que le marketing direct, et de manière générale les moyens de communication personnalisée ont plus d’impact et d’efficacité que la publicité par exemple. Mais cette dernière peut servir d’autres objectifs comme améliorer la notoriété et l’image des firmes industrielles, ce qui facilite en général, l’introduction des représentants de l’entreprise au sein de la firme cible. De manière générale, une cible hétérogène, dispersée géographiquement et socialement, de même qu’un produit fortement impliquant font plus appel à une communication personnalisée (RP, Marketing Direct, Vente…) qu’une cible homogène ou un produit peu impliquant qui eux font plus appel aux moyens de communication de masse (Publicité, Promotion des ventes…).

D. Le mix selon l’objectif de communication :

L’efficacité des outils de communication varie selon l’objectif que vise l’entreprise. En effet, quand l’objectif est d’augmenter la notoriété du produit, de la marque ou de l’entreprise, la publicité et les RP sont particulièrement efficaces ; la publicité-média pour ses possibilités de couverture, les RP pour leur efficacité quand l’objectif visé est de faire comprendre. Pour se faire aimer par exemple, la publicité d’image semble plus indiquée qu’une action de promotion qui tend à dévaloriser l’image que l’on veut bâtir, quand elle n’est pas utilisée avec modération.

E. Le mix selon le cycle de vie du produit et /ou sa position concurrentielle :

Ces deux aspects agissent, chacun à sa manière sur l’utilisation des éléments du mix de communication. Les produits et marques leaders sur un marché tirent davantage de la publicité – qui a pour objectif essentiel de rappeler sa présence au consommateur qui est souvent très sollicité par les produits challengers – que de la promotion-consommateur par exemple. Cette dernière, très efficace pour provoquer des ventes immédiates, risque néanmoins de porter atteinte à l’image du produit que l’entreprise a mis longtemps à bâtir. Par contre, un produit nouveau sur un marché très concurrentiel peut beaucoup tirer d’une action de promotion. En effet, cela peut pousser les consommateurs à essayer les produits de cette entreprise, avant de chercher à acquérir des informations ou d’avoir une attitude positive à son égard. C’est un peu le modèle de la hiérarchie: Faire Aimer Savoir ou bien, Faire Savoir Aimer

que nous avons déjà développés plus haut, qui sont suivis par le consommateur. Ce qui fait agir le consommateur, c’est avant tout le gain qu’il tire de l’achat, que ce gain soit réel ou émotionnel. L’entreprise développera, par la suite, des actions de communication dont les objectifs seront de donner le maximum d’arguments pour permettre au consommateur de justifier son achat, ou bien de lui prouver que le produit est meilleur que ceux de la concurrence, après le lui avoir fait essayer (voir théorie de la dissonance cognitive développée plus haut). La promotion des ventes peut également servir à l’entreprise d’encourager la distribution, de l’inciter à vendre le produit, à le mettre en valeur dans les rayons, etc.

En résumé, à chaque environnement concurrentiel…correspond un mix de communication.

Quant au cycle de vie du produit, son influence sur l’efficacité d’un moyen de communication semble évidente : - En phase de lancement : l’effort de communication est essentiel à ce moment, sinon les erreurs seront coûteuses, et très longues à rattraper. Il faut motiver la distribution et faire connaître le nouveau produit au consommateur. Il est essentiel également de mener des actions de RP auprès des journalistes, leaders d’opinion…pour leur faire parler du produit auprès de leur audience, etc. - En phase de développement ou croissance : la communication prend des formes diverses selon les produits et les marchés. Le Bouche à Oreille se développe et s’ajoute aux efforts de l’entreprise ; les actions menées dans les phases antérieures commencent à donner leurs fruits…L’entreprise peut choisir de continuer sur la même lancée en maintenant ses investissements en publicité, surtout pour renforçant son image auprès de la cible ; elle peut également chercher à renforcer sa position auprès de la distribution. - En phase de maturité : il faut tout faire à la fois pour prolonger la durée de vie du produit. Fidéliser les clients anciens par des actions de communication personnalisée : RP, Publicité de rappel…, conquérir de nouveaux clients par des actions de Promotion-consommateur, ce qui permet aussi de contrer la concurrence et, peut être de relancer le produit sur d’autres marchés où l’entreprise n’est pas encore présente. - En phase de déclin : surtout, maintenir un minimum de publicité de rappel, sinon la mort du produit ou de la marque sera trop brusque. Il faut également investir sur les produits et marques vedettes qui devront assurer la relève. En ce moment, l’entreprise peut arrêter tout effort publicitaire en direction du produit « mourant » et soutenir à fond les nouveaux.

Nous pouvons constater alors - quel que soit schéma utilisé - que l’essentiel pour chaque entreprise c’est de trouver le mix qui lui permette d’atteindre ses objectifs. Il lui faudra alors effectuer un arbitrage budgétaire entre tous les moyens qui s’offrent à elle, compte tenu de leur différence d’efficacité à atteindre chaque type d’objectif qu’elle se fixera.

Chapitre 2 : La création publicitaire

I- La copy-stratégie : Historique et Evolution

Imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée de la part du destinataire, tel est l’objectif du message publicitaire. Pour ce faire, on doit s’interroger sur la manière d’utiliser les sommes engagées pour la campagne, notamment entre les stratégies média et de création. C’est pourquoi tout est important, surtout pour l’élaboration du message publicitaire : La connaissance du marché, le choix des cibles, celui des médias, la détermination du budget, etc. Mais, ce qui est essentiel, central et déterminant, c’est bien sûr la qualité du message.

1.1 De la qualité du message publicitaire :

Celle-ci est fonction de plusieurs facteurs difficiles à cerner. Mais, le rôle de l’annonceur est déterminant puisque c’est lui qui définit les conditions de la création : - en posant bien son problème, - en donnant à l’agence les moyens et des délais convenables, - et enfin, en sachant choisir entre les différentes propositions de maquettes, de story-boards, de voix, etc.

Pour cela, l’annonceur doit tout spécifier sur un support appelé « brief ». Ce document servira de base à la création du message, par l’agence.

A. Le brief-client :

Il constitue le premier pas dans la collaboration entre l’annonceur et l’agence. C’est un document qui résume le problème de l’annonceur et ses objectifs. Parfois il est absent, tantôt il est vague…Il est souvent le reflet de ce qui se passe chez l’annonceur.

Mais, quand il est bien écrit, l’agence peut y trouver : - des informations détaillées sur l’entreprise : son historique, son organisation, sa structuration, le métier, la raison d’être, les gammes de produits… - son environnement concurrentiel : des informations sur le marché (structure, taille, la distribution…), le contexte, les consommations, la concurrence, les produits de substitution, les fournisseurs, etc. - les problèmes et objectifs qui sont déjà identifiés : notoriété, image, problème de lancement, d’écoulement, d’acceptation… - et aussi, des informations sur le produit ou la marque en question : nom, part de marché, notoriété, campagnes antérieures, etc.

Tout en se plongeant dans les briefs, études, interviews…fournis par l’annonceur, le chef de publicité ou responsable du budget de l’annonceur dans l’agence doit essayer de vivre personnellement avec le produit ou le service en question. Pour David Ogilvy , il s’agit de la part du responsable, « d’apprendre ses leçons » en étudiant à fond le produit et sa concurrence : - étudier les campagnes des produits concurrents, - voir ce que les consommateurs pensent de ce genre de produits, le vocabulaire qu’ils utilisent quand ils en parlent, - les facteurs clés pour eux, - la promesse qui a le plus de chance de leur faire acheter le produit, etc.

C’est aussi de ce regard personnel que naissent les grandes idées. Quand - pour le chef de publicité ou bien dans l’agence - on a l’impression d’avoir tout accumulé et bien « digéré » le problème de l’annonceur, il faut se lancer dans l’écriture d’un support de travail pour les créatifs ou charte de création : Copy-stratégie ou Plan de Travail Créatif (PTC) pour les adeptes de l’Unique Selling Proposition (USP) comme les lessiviers, modèle de la Star Stratégie, etc. Pour cette tâche, la rigueur et l’imagination sont deux mots clés. L’écriture de cette charte est en elle-même un acte créatif. Il ne faut donc pas hésiter à revenir dessus, surtout si on a l’impression que cela ne fait pas naître une grande idée de création, celle qui est le cœur et le moteur de tout le travail des créatifs. B. Quelques contraintes de la création :

Pour la création du message publicitaire, l’agence, de même que l’annonceur doivent faire face à certains types de contraintes. Il y a en effet :  Celles qui s’imposent à tous : ce sont souvent les contraintes réglementaires ou légales comme l’interdiction de faire de la publicité média pour les médicaments, les alcools…Face à de telles contraintes, certains annonceurs jouent avec beaucoup de subtilité pour contourner les lois. On verra, par exemple un tabatier sponsoriser une activité (combat de lutte, match de foot, basket…) qui passe à la télé, ce qui fait que toute l’audience de ce support sera exposée à son message. Parfois, c’est la loi elle-même qui n’interdit pas totalement toutes les formes de publicité pour ces produits. D’autres fois, elle porte tellement à confusion que ces annonceurs ne se sentent pas visés par ses dispositions. Ces situations laissent des échappatoires à la publicité de ces produits sur les médias de masse. Le rôle de l’agence dans ces cas, devient primordial. L’annonce créée doit être capable de prendre tous ces paramètres en compte, et passer sans se faire « épingler ». Les agences se différencient très souvent par ces détails : faire passer un annonce sans enfreindre les lois, sans heurter les sensibilités religieuses, culturelles…, c’est un véritable défi pour toutes agences ; à moins que ce soit l’objectif visé, comme c’est le cas généralement des publicités de Benetton. Les contraintes peuvent aussi être liées aux médias et supports de communication existants ou à « créer » : - insuffisance de l’offre médias. Par exemple : certains médias comme le web qui sont difficile, voire impossibles à utiliser du fait de leur coût relativement élevé, de la difficulté de couverture de la cible pour une entreprise… - insuffisance de l’offre supports. Par exemples : la rareté ou l’inexistence dans les programmes d’une TV, d’émissions capables de mobiliser une part importante de la cible principale des produits ou marques de l’entreprise ; la rareté de magazines, journaux spécialisés pour le type de produits ou de services de l’entreprise… - les difficultés de tirer en quadrichromie les annonces imprimées de l’entreprise afin de respecter la charte graphique de l’annonceur : code couleur, code de mise en page... Ces éléments sont en effet, très importants car constituant les composantes d’identité de l’entreprise. Avec les composantes de personnalité (signature de marque, style et ton des message…), elles constituent le territoire de marque de l’entreprise, sa « seule véritable différence et exclusivité durable[…]sa seule chance de survie, de conquête et de pérennité » .  A côté de ces contraintes qui s’imposent à tous, il faut également faire face à des contraintes du fait de l’annonceur : - limites budgétaires ; - défenses d’utiliser certains tons comme l’humour, la provocation… - certains styles comme les témoignages, les tranches de vie ; - etc.  D’autres types de contraintes liées cette fois à l’agence elle-même, sont parfois à détecter et à bannir. Elles sont souvent le fait d’une piètre organisation dans l’agence.

Toutes ces contraintes peuvent influencer négativement la création publicitaire, et plus généralement tout le travail de l’agence, ses relations avec ses partenaires (clients, fournisseurs…), etc. La charte de création, en prenant tous ces paramètres en compte, doit permettre à l’agence, et surtout aux créatifs de se lancer dans la conception de l’annonce publicitaire. La qualité de cette dernière est très liée à ce travail préalable. Il est vrai que l’on peut faire une bonne annonce sans passer par toutes ces étapes. Mais, avec les niveaux de concurrence des entreprises d’aujourd'hui, on ne doit pas laisser de place au hasard et au tâtonnement. Toute publicité, qu’elle soit bonne ou de piètre qualité, contribue conséquemment à l’image du produit, de la marque ou de l’institution en question. Ce capital immatériel qu’est l’image est aujourd'hui une ressource rare et difficile à bâtir. Ses retombés s’étalent sur le long terme. Aussi, la qualité du message publicitaire est d’une importance capitale.

C. La conception du message publicitaire :

Pour élaborer une bonne annonce publicitaire, nous disent Kotler et Dubois :  il faut, dans un premier temps s’intéresser au contenu du message. Pour cela, il faut trouver une promesse ou une idée de nature à motiver la cible. Il s’agit de la grande idée (comme dirait David Ogilvy) qui est le moteur de la création publicitaire. Elle peut emprunter trois (3) axes : - un axe rationnel et objectif basé sur les qualités intrinsèques du produit, ses performances réelles, etc. Cette démarche est généralement suivie pour les achats impliquants : produits pharmaceutiques, industriels… En effet, on ne fait pas le même style de message selon que la cible s’intéresse au produit ou qu’il lui est complètement indifférent. Pour Jean Noël Kapferer , dans de telles situations, la publicité doit alors chercher à « convaincre de la différence (du produit) si la cible est impliquée, mais vaincre l’indifférence (de celle-ci) lorsqu’elle n’est pas impliquée ». - elle peut emprunter un axe émotionnel, engendrant une réaction affective (bonheur, peur, culpabilité, amour, honte, joie…) de la part de la cible du message. Tout est fonction des objectifs visés par la publicité. Les publicités d’image communique généralement sur cet axe. - le message peut enfin emprunter un axe éthique. Dans ce cas, il fait appel aux valeurs morales du destinataire ;  dans un second temps, il faut s’interroger sur la structure du message, la présence ou l’absence de conclusion, l’usage d’une argumentation à sens unique ou à double sens, ainsi que l’ordre de présentation des éléments du message. A cette étape, les créatifs s’improvisent en quelque sorte « metteurs en scène ». L’objectif est de donner au message une structure « vendeuse » ;  puis, il s’agit de déterminer le format du message en sélectionnant les formes symboliques en fonction des supports utilisés : ton, musique, images, couleurs, etc.  enfin, il faut noter que l’efficacité du message dépend aussi de la crédibilité de la source. La confiance que l’on accorde à l’émetteur du message, sa popularité…sont autant de facteurs qu’il est important de prendre en compte, car pouvant lui donner une signification connexe le renforçant, ou bien au contraire le dévalorisant.

Pour atteindre cet objectif qu’est la qualité du message, les agences ont mis en place des documents pour servir de base de travail aux créatifs. Ces supports ou chartes de création agissent généralement comme un cahier des charges pour guider les créatifs dans l’agence. Pendant longtemps, le modèle de l’Unique Selling Proposition (USP) ou la copy-stratégie a été la seule base de travail des agences publicitaires. Mais, au fur des années, elle a subi des variations diverses, quand il n’est pas totalement remis en cause par certains publicitaires.

1.2 Historique et Evolution de l’Unique Selling Proposition :

A. Historique de la copy-stratégie :

Les campagnes publicitaires ont été, pendant longtemps gouvernées par le modèle de l’USP. Il s’agit en réalité d’une synthèse de ce que l’annonceur veut véhiculer comme message au public visé. Cette synthèse sert de base de travail aux créatifs, sous la forme d’une copy-stratégie qui comportait à l’origine trois (3) principales rubriques : - la concurrence, c'est-à-dire ceux à qui doit s’attaquer la publicité ; - le bénéfice-consommateur : c’est l’avantage que le consommateur retirera de l’achat du produit ; - le support du bénéfice-consommateur : c’est le facteur clé du produit, base du bénéfice-consommateur. Plus tard, on a pris l’habitude d’y rajouter : - le ton que doit avoir le message : jovial, humoristique, dramatique, etc.

Il faut noter que la copy-stratégie de l’USP était le premier modèle développé pour servir de base de travail aux publicitaires. Elle s’est vulgarisée pendant les années de croissance de l’après deuxième guerre mondiale. Il a été imaginé dans les années 40 dans l’Agence Ted Bates aux Etats-Unis A cette époque, sont nés en Europe de nouvelles structures de distribution révolutionnaires (comme Carrefour), la « civilisation de l’objet jetable » est apparue, etc. Comme aiment le dire les économistes, on mettait en avant des objets pour satisfaire les besoins secondaires qui deviennent de plus en plus fondamentaux, avec la complicité de la publicité. La promesse était l’élément central de l’argumentaire commercial et publicitaire. Pendant cette période, les entreprises se sont lancées dans les productions de masse, et donc de standardisation des produits, surtout de grande consommation. L’offre dépasse de plus en plus la demande.

Dans cette euphorie de reconstruction et de croissance, il fallait communiquer différemment pour sortir de l’anonymat. C’est la période où apparurent les grands cabinets de consultants : A.D. Little, Mc Kinsey, BCG… La planification était à son top. Les agences poussaient ainsi les entreprises à faire des choix : stratégiques, tactiques, etc.

Se rendant de plus en plus compte qu’une marque ne pouvait tout dire, être meilleure partout, tout promettre…les entreprises ont commencé à faire des choix d’axe de communication, de direction stratégique, de promesse pouvant durer et qui serait défendables sur le LT… C’est cette permanence qui permettra à la marque de se doter une image spécifique et un positionnement dans l’esprit des consommateurs, par rapport aux autres concurrents sur le marché, etc. On notera par ailleurs, que ce sont les fabricants de produits de grande consommation qui le plus, utilisent ce modèle. C’est pour cela qu’on l’appelle souvent « copy-stratégie des lessiviers ou copy-stratégie lessivielle ». Ce modèle tient beaucoup son intérêt de la relative simplicité de son utilisation.

En effet, la copy-stratégie est une émanation de la stratégie marketing. Elle construit la différenciation du produit ou de la marque sur un facteur clé qui le surclasse par rapport à ses concurrents, dans l’esprit du consommateur. Ce facteur clé qui va constituer la promesse, base du bénéfice-consommateur est souvent identifié à l’issue de recherches faites sur les usages et attitudes du consommateur. Ces derniers sont souvent stéréotypés. En effet, à cette période, on croyait cerner les attitudes et comportements du consommateur qui « serait un être rationnel » se décidant avec logique, après qu’on lui a démontré la supériorité d’un produit X par rapport aux autres produits de sa gamme (voir approche béhavioriste développée plus haut). Cette supériorité se base sur des éléments rationnels, objectifs et réels du produit.

Cette démarche des copy-stratèges qui consistait, pour chaque type de produit, à trouver une promesse et un support de promesse a fini par perdre le modèle de la copy-stratégie.

« Il devenait en effet, de plus en plus difficile de trouver des promesses spécifiques qui ne soient pas déjà « occupées » publicitairement par une marque concurrente » . 

Cette quête d’un support de promesse allait donner des produits d’ingénieur ou de producteur, c'est-à-dire mettant en avant des détails souvent très importants pour le fabricant, mais dérisoires pour l’acheteur.

Ce qu’on demandait aux publicitaires devenait de plus en plus intenable, il fallait innover.

B. Evolution de la copy-stratégie :

Trouver un bénéfice-consommateur et un support de ce bénéfice dans le message après avoir identifié ses concurrents ne suffisait plus. On avait tendance à soutenir que le ton d’un message (cette quatrième rubrique annexe, un peu fourre-tout) était l’affaire des seuls créatifs, et qu’on n’avait pas à le préciser dans la copy-stratégie. Mais, comment dissocier ce que dit une publicité de la manière qu’elle le dit ; de même, entre un message et son émetteur… ? La communication, c’est tout ça : Un émetteur, un message, un canal, des bruits, un destinataires, des relais, etc.

Chacun de ces éléments joue sa partition ; l’objectif final étant pour l’émetteur-entreprise de faire (ré)agir la cible dans sens qu’il veut. Dans la publicité moderne, ce qui rend un produit, une marque ou une institution désirable, c’est moins ce qu’ils disent que leur façon de le dire. Le ton est ainsi, de plus en plus une composante déterminante du message publicitaire, voire même, de l’image de marque. Il est un vrai constituant du territoire de marque de l’entreprise et de ses activités. Ceci fait qu’il mérite de figurer dans la copy-stratégie, place qu’il tient de plus en plus dans les différents ouvrages.

Pour sortir de ce l’ordinaire et se différencier un peu du modèle d’origine de la copy-stratégie, beaucoup d’agences ont reformulé les différentes rubriques de la copy-stratégie de R. Reeves (Agence Ted Bates). Ainsi, à la place de bénéfice-consommateur, on utilise souvent les termes « Promesse », « axe » publicitaire, et « reason why » ou « preuve » pour désigner le support de la promesse. C. Les rubrique de la copy-stratégie :

On peut présenter la copy-stratégie dite des lessiviers sous les rubriques suivantes :

• La Promesse du message publicitaire : Il s’agit pour le publicitaire de ne retenir qu’un axe unique bâti sur une promesse sur laquelle va reposer l’annonce. L’axe représente l’argumentation centrale du message et répond à la question : « Que veut-on dire ? » Il se manifeste pour le consommateur à travers une promesse qui représente ce qu’il va tirer (le bénéfice) de son action. Cette promesse de base est identifiée à l’issue des études marketing qui indiquent, pour une cible spécifique et pour un produit ou une marque considérée, l’élément essentiel sur lequel on va communiquer. Cet élément peut concerner soit une motivation, soit un frein à l’acte d’achat. La publicité devra alors accroître les unes et/ ou atténuer les autres pour faire agir la cible dans le sens des objectifs de l’entreprise. Pour faire durer cet avantage concurrentiel, l’axe doit alors rester fidèle au produit – c'est-à-dire ne pas vanter des avantages inexistants ou très peu – et être original. Pour ce dernier point, le produit doit présenter un trait spécifique qui, non seulement le distingue des concurrents, mais constitue aussi un facteur clé pour le consommateur-cible.

On peut schématiser cette rubrique de la copy-stratégie comme suit : Axe Promesse Bénéfice-consommateur

Ainsi, une lessive peut choisir d’axer se communication sur les « agents actifs ». La promesse sera la douceur de leurs actions qui se manifeste par le maintien des couleurs d’origine du linge (le bénéfice-consommateur), etc.

• La Preuve ou « Reason why » : C’est le support de la promesse faite au consommateur à travers le message publicitaire. La preuve vient accréditer la promesse en l’appuyant, la confortant, etc. Il peut s’agir d’une démonstration, d’un témoignage, d’un test…Cette preuve doit être crédible, objective et se baser sur le facteur de différenciation du produit ou de la marque. • Le Ton : C’est la forme du message, l’atmosphère générale que la publicité doit communiquer. Le ton est constitué par l’ensemble des éléments du message comme : les couleurs, les décors, les formes, les personnages, les situations, etc. C’est à travers le ton que l’on communique les éléments précédents de la copy-stratégie. Parfois, c’est le ton lui-même qui rend désirable la marque, constituant ainsi la promesse du message publicitaire. Il est l’univers du message et transfère au produit ou à la marque tout une dimension de sérieux, de robustesse, de jeunesse, de féminité, etc. C’est également à travers cette rubrique que s’expriment l’atmosphère et le style non seulement du produit ou de la marque, mais parfois aussi du publicitaire et/ ou de l’agence.

Axe

Promesse

Bénéfice-consommateur

Que ? Que veut-on dire ? En quoi consiste-t-il ? Qu’est-ce que cela rapporte à la cible …?

Preuve/ Support/ Reason why

Quoi ? Sur quel élément se base cette promesse ? Quel est le vecteur ou la justification ?

Ton/ Atmosphère/ Style

Qui ? Quand ? Où ? Comment ? Qui va le dire ? Où va-t-il le dire ? Comment va-t-il le dire …?

Vouloir pour chaque type de produit s’en tenir à la triptyque : Promesse, Support de la promesse et Ton ne pouvait continuer à satisfaire tous les annonceurs et publicitaires. De plus , la copy-stratégie conduisait le plus souvent à fabriquer des images simples, fortes, efficaces, mais où l’imagination et le talent avaient peu de place. De même, les éléments subjectifs du produit ou des services étaient souvent complètement absentes des approches publicitaires de cette époque. C’est ainsi que d’autres modèles ont vu le jour avec le temps.

II- Autres modèles de création publicitaire :

2.1 Contexte d’apparition :

L’apparition d’autres modèles servant de base à la création publicitaire n’a pas pour autant sonner le glas de la copy-stratégie. Il est vrai que ces modèles ont vu le jour dans un contexte de réaction de certains publicitaires contre la rigidité de la copy-stratégie. L’usage de ce modèle ne pouvait pas aboutir, à leurs yeux, sur une annonce de qualité. Mais, il existait bien d’autres raisons . Après les mouvements de contestation de mai 68 en France, et la crise pétrolière de 73, on commençait à remettre en cause beaucoup de certitudes d’un passé récent : la « croissance sauvage », les conquêtes, etc. Dans la même mouvance, les avantages objectifs du mix-marketing - Prix, Produit, Proximité du lieu de vente, etc. - qui constituaient l’essentiel des promesses de la copy-stratégie commençaient à perdre de leur efficacité. On abordait différemment les rubriques de la copy-stratégie (pour les publicitaires qui travaillaient toujours avec) en mettant en avant les notions d’environnement, de bien-être social, de durabilité, d’effets secondaires.... Ces crises avaient des soubassements profonds au niveau des mentalités, des systèmes de valeur et de référence, des styles de vie, etc. C’est ainsi que :

 la promesse devient progressivement plus symbolique et psychologique, qu’objective et rationnelle. Elle se base sur des idées à caractère esthétique ou éthique plutôt que sur les prix, produit, distribution…  le support de la promesse prend en compte les notions « d’effets secondaires », d’environnement écologique, de sécurité, de famille, etc. Le support rend la promesse moralement, socialement et/ ou économiquement acceptable.  le ton, l’atmosphère et le style des campagnes publicitaires se rapprochent davantage des débats d’idées, de la proclamation politique…où l’humour, le sérieux, le grave, la violence et la tendresse doivent faire bon ménage.

Tandis que certains publicitaires réinventent la copy-stratégie à leur manière, en y apportant des touches personnelles, d’autres par contre la désavouent totalement et créent de nouveaux modèles à la place.

2.2 L’Annonce et Le Plan de Travail Créatif, des variantes de la copy-stratégie :

A. L’Annonce ou la copy-stratégie créative :

L’annonce est une forme de copy-stratégie moins rigoureuse que l’originelle. Elle laisse plus de liberté aux créatifs avec un risque de s’éloigner de l’axe marketing issu des études de la demande. Elle est essentiellement fondée sur le concept d’évocation qui constitue l’idée force de l’annonce. C’est à travers le concept d’évocation, en effet que le publicitaire exprime l’idée créative qui permet d’affirmer, de crédibiliser, de manifester et de communiquer l’axe publicitaire. La troisième rubrique de la copy-stratégie créative est le thème. Ce dernier exprime la façon dont l’axe et le concept d’évocation vont être déclinés et mis en œuvre. En résumé, le thème de la copy-stratégie créative englobe le ton, l’atmosphère et le style qui constituent le format et la forme du message ou annonce publicitaire.

L’Axe

Eléments déterminants issus des études de marché

Le Concept d’évocation

Idée créative renforçant l’Axe

Le Thème

Ton, Style, Atmosphère de l’Annonce publicitaire ; Mise en scène…

B. Le Plan de Travail Créatif (PTC) :

Le PTC, comme l’Annonce, est issu de la copy-stratégie. Il a été imaginé par l’agence Young & Rubicam et consiste simplement à rassembler sur un même document, la copy stratégie et les rubriques les essentielles du brief de l’annonceur (le brief-client). e PTC permet ainsi de décrire, de façon synthétique le contexte et les objectifs de l’action publicitaire. Il se présente sous six (6) rubriques , comme suit :

Le fait principal

C’est une synthèse du diagnostic marketing portant sur le produit, le marché, le positionnement, les forces et faiblesses, etc. Il permet d’identifier les problèmes auxquels le produit, la marque ou l’entreprise est confronté.

Le problème à résoudre par le publicitaire

Il s’agit d’isoler le ou les problèmes que la publicité peut résoudre, à différencier des autres qui devraient l’être par le reste des éléments du mix-marketing et/ ou de la communication. C’est pour cela qu’il faut être très réaliste et se limiter aux domaines et problèmes auxquels la publicité peut réellement apporter des solutions ; sans pour autant faire de cette dernière une solution unique et miraculeuse à la totalité des problèmes de l’entreprise.

L’objectif publicitaire ou le rôle de la publicité

C’est l’énoncé concis et clair de l’effet que la publicité devra avoir sur la cible. En d’autres termes, c’est ce que la cible devra retenir après être exposée à l’annonce.

Les principaux concurrents ou ennemis

Il s’agit d’identifier les entreprises, produits et marques directement concurrents, d’analyser leurs stratégies marketing, de communication, publicitaires, etc. Ceci permet à l’entreprise de décider si elle communiquera comme eux ou différemment…

La stratégie créative

A part la détermination précise de la cible de la publicité, cette rubrique du PTC recoupe, comme pour la copy-stratégie originelle ou la copy-créative, la promesse ou bénéfice-consommateur et le support de la promesse.

Les Instructions et les Contraintes

C’est le résumé des contraintes qui sont soit communes à tous les acteurs du secteur, soit choisies par l’annonceur ou l’agence elle-même.

2.3 Les anti-copy : La Star Stratégie et l’Identité de la marque

Dans beaucoup d’agences, on privilégie la forme que prend un message publicitaire sur les promesse, support de promesse, etc. On met en quelque sorte, plus de soin au ton que prend un message qu’au contenu. Ainsi, d’aucuns s’interdisent même l’écriture d’un quelconque support pour la création. Pour ces publicitaires, écrire un formulaire pour guider la création est le meilleur moyen de faire des campagnes ordinaires, sans aucune créativité… La copy-stratégie, pour eux, conduit à des productions quelque peu standardisées. L’analyse marketing devrait ainsi, être dépassée et transcendée par un effort créatif qui déboucherait sur une véritable rupture par rapport aux codes conventionnels aussi bien de la copy-stratégie et de ses variantes que de la concurrence. L’originalité de telles campagnes se base souvent sur un visuel accrocheur, parfois décalé ou transposant la marque dans un univers mythique, rêveur et/ ou irréel. C’est de cette approche que sont nées les théories de la Star Stratégie et de l’Identité de la marque.

A. La Star Stratégie :

En réaction aux règles « trop strictes » de la copy-stratégie, l’agence Roux Séguéla Cayzac Goudard (RSCG) a développé le modèle de la Star Stratégie que Jacques Séguéla a fait connaître dans les années 80 à travers son livre « Hollywood lave plus blanc » . Pour ce groupe d’anciens « proctériens » (Cayzac et Goudard) et de créatifs (Roux et Séguéla), une marque comme une personne naît, grandit et finit par gagner sa vie. Ils tirent leur approche de tout ce qu’a apporté le positionnement dans la démarche stratégique. Dans la mesure où positionner une marque c’est lui donner une place par rapport à ses concurrents, et aussi dans l’esprit du consommateur, ce n’est pas pour la mettre n’importe où. Il faut donc lui donner une personnalité que la création publicitaire doit exprimer et communiquer à travers le message. Cette personnalité s’exprime à travers trois (3) facettes :

Le Physique de la marque :

C’est ce que fait le produit, le service qu’il rend, ses performances objectives… C’est par là que tout commence.

Son Caractère :

C’est la nature profonde de la marque, ce qu’elle est. C’est aussi sa valeur imaginaire cachée derrière ses simples performances techniques. « A chaque fois qu’un produit franchit le pas et se donne un nom pour devenir une marque, il affirme un caractère », nous dit Jean Michel Goudard .

Son Style :

Le style de la marque, c’est ce qu’elle exprime. Il rassemble les constantes d’exécution que la marque utilise pour se faire remarquer, et surtout exprimer son caractère : le cow-boy de Marlboro, les fenêtres de Windows pour Microsoft, etc.

La Star Stratégie ou « stratégie de la marque personne » est une fusion de ces trois composantes (le Physique, le Caractère et le Style). La combinaison paraît simple mais, comme pour tous les modèles de création, il faut être sincère (le consommateur démasque toute manipulation tôt ou tard, d’où qu’elles viennent…), être imaginatif pour sortir de l’ordinaire et du déjà-vu (être quelconque mène inévitablement à la banalité) et être cohérent. Aussi, ne suffit-il pas de prendre la marque comme une personne ; il faudrait en faire une star, une vedette…

B. L’Identité de la marque :

Il est vrai que beaucoup de publicitaire avaient déjà émis l’idée selon laquelle la marque était comme une personne. Mais, Séguéla et « ses amis » sont allés plus loin, en faisant de la marque une superstar… Seulement, pas assez pour Jean François Variot, fondateur de l’agence Equation . En effet, en 1982, il affirmait que la Star Stratégie, bien qu’ayant constitué un apport considérable dans le domaine de la création publicitaire ne cernait qu’une partie des facettes de la marque. Celles-ci se décomposaient en réalité en six (6) parties :

• Le physique : Il est constitué des caractéristiques objectives de la marque, comme pour la Star Stratégie ; • La personnalité de la marque, ( mais aussi : ) ; • Les Occasions d’utilisation auxquelles la marque est associée ; • Sa facette culturelle : toute marque serait porteuse d’une certaine culture, d’un certain mythe… : marque allemande associée à la rigueur, la rigidité, la qualité, etc. ; • Son reflet d’acheteur : c’est l’image ou l’idée que les autres se font du type d’acheteur de ce genre de la marque ; • Et enfin, la mentalisation interne : c'est-à-dire l’idée que l’acheteur se fait de lui-même en consommant la marque.

Pour J.F. Variot, ces six (6) facettes définissent de façon exhaustive la singularité de la marque. Elles constituent ainsi ce que l’agence Equateur appelle le Prisme de la marque qui sert de berceau et de plate-forme pour toutes les actions de communication que la marque aura à mener, quels que soient le support, le média et la durée. Selon les objectifs de communication, on privilégiera telle facette ou telle autre par rapport aux autres.

Tableau récapitulatif des modèles de création publicitaire :

Modèles

Copy-stratégie

Copy-stratégie créative

Le Plan de Travail Créatif (PTC) La Star Stratégie

L’Identité de la marque

Origine (et/ ou Auteur)

Rosser Reeves de l’agence Ted Bates _ Agence Young&Rubicam RSCG Jean François Variot Agence Equateur

Contenu

Promesse

Support

Ton

Axe

Concept d’évocation

Thème Fait Principal

Problème à résoudre

Objectif publicitaire

Les principaux concurrents ou ennemis

La stratégie créative

Les Instructions et Contraintes

Le Physique

Le Caractère

Le Style Le Physique

La personnalité

Les Occasions d’utilisation

La facette culturelle

Le reflet d’acheteur

La mentalisation interne

Cette évolution, depuis la copy-stratégie de R. Reeves jusqu’à l’Identité de la marque de l’agence Equateur, a de grandes répercussions sur la créativité publicitaire. A l’époque de la copy-stratégie (même si elle est utilisée jusqu’à présent), une annonce était bien faite si elle exprimait une promesse et montrait clairement le support de la promesse et le bénéfice que le consommateur allait en tirer. Le restait alors libre de toute orientation. Mais, se rendant de plus en plus compte que ce qu’on disait était aussi important que la manière de le dire (le fond et la forme du message), les publicitaires en accord avec les annonceurs ont mis sous surveillance la créativité, sans l’asphyxier pour autant, en lui donnant plus de liberté. La créativité dans l’expression publicitaire agit dans un certain cadre, un contexte ou environnement dont les réalités sont multiformes. C’est pour cela qu’il serait peut être difficile de parler de la création publicitaire, quel que soit le modèle que l’on utilise, sans s’en référer au contexte dans lequel naît, se développe et s’épanouit le produit, la marque ou l’institution. Les donnes de cet environnement qu’il soit interne ou externe, peuvent avoir des influences – positives ou négatives – dans la créativité publicitaire et même sur les modèles que nous venons de voir.

[modifier] Techniques de recherche en marketing

Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations en provenance des clients qui permettent d'analyser de façon objective un produit et d'adapter les méthodes de marketing stratégique et opérationnel en conséquence

[modifier] Principe de l'adéquation produit - client

Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

• sa création (étude de marché, design, R&D),
• sa fabrication (processus, contrôle qualité, ...),
• sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final),
• et sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

[modifier] Le Marketing de combat

[modifier] Le Marketing viral

[modifier] Le Campus Marketing

Le Campus Marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les campus. On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant les étudiants de l'enseignement supérieur et se déroulant dans les grandes écoles et universités.

[modifier] Le marketing critique

Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing management). Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993). Son argument repose, in fine, sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni durant le XIX^e siècle, ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du XX^e siècle. Dans ces trois cas, le fait que les élites n'aient été que rarement formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays de connaître une croissance spectaculaire. La critique de Marion s'étend également aux nouveaux concepts, tels que le marketing relationnel : Marion fait valoir que l'opposition entre la transaction et la relation, à la base du marketing relationnel, est essentiellement formelle, la transaction étant nécessairement enchassée, en tant que micro-événement, au sein d'une relation.

[modifier] Modes de mise en œuvre

• Marketing amont
• Marketing aval
• Marketing d'étude, stratégique, terrain
• Marketing de l'offre
• Marketing de réseau
• Marketing des services
• Marketing direct
• Marketing électronique
• Marketing global
• Marketing humanitaire
• Marketing industriel
• Marketing international
• Marketing interne
• Marketing local
• Marketing-mix ou plan de marchéage
• Marketing one-to-one
• Marketing politique
• Marketing relationnel
• Marketing sportif
• Marketing de combat
• Marketing de persuasion
• Marketing sensoriel
• Marketing territorial
• Marketing urbain
• Télémercatique
• Géomarketing
• Marketing social
• Permission marketing
• Cybermarketing
• Trade-marketing
• Publicité et téléphone mobile
• Campus Marketing

[modifier] Bibliographie

• Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, 8ème édition, 2006
• Marketing management de Philip Kotler, 11ème édition, 2003
• Marketing collection Express de Daniel Durafour, 4ème édition, éditions Dunod, 2005
• Permission Marketing de Seth Godin, 2000
• Disruption de Jean-Marie Dru, 1997

• Das kleine Marketing-Lexikon Richard Geml et Hermann Lauer, 3ème édition, Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7

[modifier] Voir aussi

Vente, Commerce, Buzz, Stratégie de communication, Cybermarketing, Réunion de consommateurs, Marketing sensoriel, Marché générique, Marché support

[modifier] Liens externes

• (fr) Lexicom : lexique, dictionnaire des termes du marketing et de la communication
• (fr) Plusdetudes : étude de marché sectorielle, catalogue
• (fr) etudesdemarche.net : les différents types d'études de marché, leur méthodologie

• (en) Allbizreport : market research catalogue