Marketing
Marketing is het planmatig bij elkaar brengen van bestaande of potentiële producenten van een product of dienst met bestaande of potentiële klanten. Marketing als (wetenschappelijke) discipline is ontstaan rond 1930 in Illinois, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden.
Tegenwoordig spelen in de meeste ontwikkelde economieën consumentenbehoeften een belangrijkere rol dan de aanwezigheid van surplus aanbod. Marketing is daarmee bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan. Marketing als discipline steunt daarbij sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden zoals psychologie, sociologie en economie. Door middel van advertenties is de marketingpraktijk ook gerelateerd aan de creatieve kunsten. Daarnaast heeft marketing op haar beurt ook relevantie gehad voor de sociale wetenschappen. Met name op het gebied van statistische analyse van (extreem) grote hoeveelheden gegevens, zijn vooral marketingonderzoekers grensverleggend geweest.
Doordat bepaalde groepen consumenten vaak vergelijkbare behoeften hebben, is de marketingdiscipline zich gaan toeleggen op het identificeren en benaderen van specifieke doelgroepen. Onder andere met behulp van reclame, maar ook via bijvoorbeeld een uitgekiende distributiestrategie, wordt geprobeerd deze doelgroep te benaderen.
Marketing is niet beperkt tot kapitalistische systemen. Ook buiten een commerciële omgeving hebben veel methoden en technieken die van oorsprong binnen de marketing ontwikkeld zijn, hun nut bewezen. Zo maken politici voor de communicatie van hun boodschappen gebruik van inzichten die binnen de marketing ontwikkeld zijn, en hebben veel onderwijsinstellingen, musea en liefdadigheidsorganisaties inmiddels complete marketingafdelingen. In de Verenigde Staten zijn vanaf circa 1990 ook kerken gestructureerd marktontwikkelingsstrategieën gaan toepassen, waarbij niet alleen indicatoren als penetratie, doelgroep en loyaliteit gehanteerd werden, maar zelfs MBA's op de loonlijst verschenen.
Inhoud |
[bewerk] Definities
Er zijn veel definities van wat marketing precies is.
- Tijdens de 2004 Summer Educators conferentie van de American Marketing Association (AMA), één van de meest invloedrijke organisaties binnen de (academische) marketingwereld, werd de volgende nieuwe definitie gepresenteerd als de officiële AMA definitie: "Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders."[1].
- Philip Kotler, geeft in zijn eerdere boeken de definitie van marketing als "De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens doormiddel van ruil".
- Brian Norris definieert marketing als "het proces waarbij structureel mensen gebracht worden tot het maken van een aankoopbeslissing, het gebruiken, het volgen, gehoorzamen, afwijzen, schikken en accepteren van de normen van een ander, van de maatschappij of van een specifieke organisatie. Eenvoudig gesteld, als het niet de "verkoop" stimuleert, dan is het geen marketing."[2]
- Een andere, eenvoudiger geformuleerde definitie van wat marketing is luidt: het geheel van de theorieën en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers.
- Ook wordt marketing wel omschreven als "Elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt".
- Al Ries aen Jack Trout definiëren marketing als "oorlog tussen concurrenten"[3]
[bewerk] De vier P's - Product, prijs, promotie en plaats
In een beperkte populaire benadering draait het in "marketing" om het onder de aandacht brengen van producten of diensten, vooral door adverteren en het creëren van merken. In de meeste bedrijven worden onder marketing vaak alle stappen verstaan die met het aanbod samenhangen. McCarthy verdeelde marketing dan ook in vier verschillende groepen van activiteiten die betrekking hadden op het product (of dienst), de prijs, de promotie en de plaats. Zijn indeling is inmiddels zo algemeen geaccepteerd dat deze zogenaamde 4P's veelal als uitgangspunt dienen voor zowel marketingonderwijs, als de beroepsuitoefening.
De eerste P betreft het eigenlijke product ofwel datgene wat verkocht moet worden. Hierbij draait het vooral om hoe dit product aansluit bij de wensen en behoeften van de klant. Marketing begint dus al bij het ontwikkelen van het product.
De tweede P betreft de prijs of het prijsbeleid. Niet alleen is de prijs het uiteindelijke resultaat van een succesvolle marketinginspanning (in de vorm van de betaling voor het product of dienst), ook is prijs een duidelijke signalering van eigenschappen van het product. Hoge prijzen geven vaak het signaal af dat de kwaliteit van het product of dienst dienovereenkomstig is. In de vier P-typologie valt ook het kortingsbeleid onder de P van prijs.
De derde P betreft de promotie. Hieronder vallen adverteren, verkooppromoties op de winkelvloer, publiciteit en persoonlijke verkoop.
De laatste P wordt in het Nederlands vaak vertaald als plaats. Het betreft een enigszins gezochte vertaling van het Engelse 'placement' en refereert aan de plek waar het product verkocht wordt. Hieronder vallen zaken als distributieopbouw, maar ook de locatie (deelmarkt) waar het product verkocht wordt of zelfs het (sub)segment waarop de marketing inspanningen zicht richten (bijv. jongvolwassenen, gezinnen met kinderen, vrouwen, etc.).
Gezamenlijk worden deze vier elementen ook wel de marketingmix genoemd en vormen ze de voornaamste bouwstenen voor een marketingplan. Een kritiekpunt op dit model is dat het vooral geschikt is voor laagwaardige producten zoals die vaak in een supermarkt worden aangetroffen. Het model zou minder geschikt zijn voor producten die via een complex proces worden aangeschaft zoals industriële producten of kapitaalgoederen. Vooral de langetermijnrelatie tussen leverancier en afnemer kan slechts met moeite onder dit model gebracht worden.
Voor recentere uitbreidingen op dit standaard 4P model zie het artikel marketingmix.
[bewerk] Begrippen en concepten
Marketing is zowel in wetenschap als praktijk typisch een werkterrein dat gedomineerd wordt door concepten en modellen. Sommige modellen zijn specifiek op marketing gericht, andere hebben een algemene strategische focus. Een klein aantal is hieronder opgesomd:
- AIDA-model; kenmerken waaraan een commerciële uiting moet voldoen
- Balanced Scorecard; een methode om verschillende invalshoeken bij het strategisch (marketing) beleid te betrekken
- BCG-matrix; een specifieke manier om de productportfolio te analyseren
- General Electric Matrix; een alternatieve portfolioanalysemethode
- SWOT analyse; een analyse van de sterke en zwakke punten in een bedrijf
- Marketingmix; de bouwstenen van marketingbeleid
- Marktsegmentatie; het indelen van de markt in verschillende delen
- Marketing control; het beheersen en sturen van de marketingactiviteiten
- Productlevenscyclus; het inzicht dat ook producten verschillende fasen kennen
- Verdedigbaar concurrentievoordeel; omtrent hoe een onderneming kan overleven.
Demografisch Economisch Sociaal-Culturee; Technologisch Ecologisch Politiek/juridisch
[bewerk] Marketingtechnieken
[bewerk] Wetenschappers
- Abell - "I have good news and I have bad news. Marketing will disappear as a staffunction, and it will reappear in the line" (1984)
- Butler - ontwikkelde de term marketing uit "market" en "getting" (+/- 1900)
- Day - resource-based concurrentiebenadering
- Borden/McCarthy - marketingmix (price, product, place, promotion)
- Kotler - productie-oriëntatie, product-oriëntatie, verkoop-oriëntatie, marketing-oriëntatie
- Michael Porter - waardeketen
- Narver & Slater - marktoriëntatie
- Treacy & Wiersema - Waardestrategieën
- Woodruff - klantwaardenmodel
[bewerk] Instituten en vakinformatie
- Nederlands Instituut voor Marketing
- Tijdschrift voor Marketing
[bewerk] Bronnen
- ↑ http://www.marketingpower.com/content/Definition%7E3.pdf Definitie op de website www.marketingpower.com
- ↑ "What is Marketing?" from briannorris.com [1] Last accessed 20 December 2006
- ↑ Ries and Trout (1986) "Markting warfare", McGraw-Hill; in dit boek omschrijven zij het boek "Vom Kriege" (Nederlands: "Over oorlog") van de 19e eeuwse Pruissiche generaal Karl von Clausewitz als het beste marketingboek dat ooit geschreven is, de complete Engelstalige tekst van dit 'Marketing'boek is hier te vinden.
