広告代理店

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広告代理店（こうこくだいりてん）とは、広告を扱う会社の総称である。

[編集] 概要

[編集] 業態

メディアの広告枠を広告主（クライアント、顧客）に売り、手数料（コミッション）を得るというのが基本的企業形態であるが、その枠に載せる広告を制作指示するのも広告代理店の業務である。制作部門を持つ広告代理店の場合は、制作部門が広告制作会社と共に行う。また顧客企業の商品開発、顧客企業や取り扱う製品のイメージの構築（CIなど）、イベントのプロデュースあるいは運営を行っている。

[編集] 種類

大きく分けると、テレビや雑誌、新聞やウェブなどの広告制作、媒体購入、ブランド構築、マーケティング調査、イベントのプロデュース、セールスプロモーションの実施などを全国・世界的規模で総合的に行う『総合広告代理店』と、その一部や、総合広告会社の下請け的な業務を行う中小広告代理店（専門広告会社、制作プロダクションなどと呼ばれる）の2つがある。一般的には広告代理店と言えば「総合広告代理店」のみを指す。

[編集] 外資系広告代理店・クライアントの場合

クライアントが国内系企業の場合、1ブランドに対しては1つの総合広告代理店が川上から川下まで担当するのがほとんどである。しかし、クライアントが外資系の場合、ブランディング、広告制作、メディアプランニング（バイイング）、イベントなどが各専門の広告代理店に分化され複数の代理店がチームを組んでブランドの広告を考えることもある。

また日本で活動する外資系企業は、世界的規模で活動する日本の広告代理店が皆無であることから、担当する広告代理店もグローバルで契約した外資系広告代理店が多く、外資対外資の場合では契約形態はコミッション制ではなく、フィー制度のとなるのがほとんどである。

外資系広告代理店は役割に応じて、以下のように区別される。

ブランドエージェンシー（ブランディング）、
クリエイティブエージェンシー（広告クリエイティブ）、
メディアエージェンシー（メディアプランニング、バイイング）、
BTLエージェンシー（イベント、WEB、SPなど）。

（なお、ブランドエージェンシーがクリエイティブエージェンシーを兼務する場合がほとんどである）

I&S　BBDO　アイアンドエス　ビービーディーオー日本の外資系広告代理店

マッキャンエリクソンなどがある。

[編集] 批判

[編集] 一業種一社制の無視

日本と海外の広告代理店を比較してよく批判されるのは、海外の殆どの先進国で見られる「一業種一社制」の原則が日本には見られないことである。「一業種一社制」とは1つの広告代理店が同時に2つ以上の競合（同業種他社）会社の広告を担当しないという、社会的モラルも含んだ制度である。

例えば日本の自動車会社の広告を見ると、日産自動車の広告は、全世界で日産の広告を担当しているTBWA/JAPAN、博報堂/G1のみが「一業種一社制」の元に行っている（なお、博報堂単体はマツダなど他の自動車広告も担当）ものの、電通はトヨタ自動車やホンダを始めとするその他ほとんどの競合自動車メーカーの広告を同時に担当しており、顧客企業の情報保守、競合メーカーの購買も誘導しているなどの観点からしばしば問題に上がる。

この結果、同業他社の如何を問わず、様々な業種の大企業を一手に顧客に収める電通や博報堂、ADKなどの主要な広告代理店が強大な媒体力を保持してしまい（G1単体で日本進出をしなかったのもその為である）自由競争が損なわれているため、広告代理店の売上げ順位どころか売上げの比率もほとんど変化しないこと。媒体露出量に依存し、「一業種一社制」の元で競争が激しい海外市場に目が向かなくなるために、日本の広告代理店が国際競争力が低いままであることの原因の一つに挙げられる。例えば電通は単体では世界最大の広告代理店にもかかわらず、全世界的な認知度はほとんど無い。

[編集] 体質

また、国内最大手の電通など一部の広告代理店は、過労自殺した社員の親族が「社員の安全配慮義務を怠った」として会社を相手に損害賠償を請求し裁判を起こした（電通事件）ことに象徴される、過酷な勤務状況や、社員の大麻や薬物所持・使用などの犯罪による逮捕が多いことでよく知られている。現在は大手代理店は過大残業を見直し、アウトソーシングによって大幅に減らしていこうと努力しているが、これにより制作プロダクションは一層の激務を要求されることになり、本質的な問題の解決には至っていない。