BCG-matrix

De BCG-matrix is het bekendste model binnen de portfolio-analyse en is begin jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group.

[bewerk] Elementen en strategie

In de BCG-matrix worden producten of (functionele) bedrijfseenheden beoordeeld op een tweetal kenmerken:

1. het relatief marktaandeel dat het bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft verworven; de as loopt van 0,1x het marktaandeel t.o.v. de grootste speler in de markt uiterst rechts, via 1x (zelfde marktaandeel als de grootste aanbieder, in het midden) naar 10x het marktaandeel t.o.v. de grootste concurrent, aan de linkerkant van de as.
2. het groeipotentieel van de markt voor dat product of haar bedrijfseenheid. Deze as loopt van 0% groei onderaan, via 10% (in het midden) tot 20% bovenaan de as.

Op basis van de matrix kan een product of haar bedrijfseenheid zich in een van de vier volgende categorieën bevinden:

• Cash cow: hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt. Deze opbrengsten dienen gebruikt te worden om in andere producten te investeren.
• Star: een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt en dit een cash cow wordt.
• Question mark (ook wel Problem child): een klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is nog onzeker of dit een star of een dog zal worden.
• Dog: kleine marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang bij dit product heeft, dient zij haar af te stoten.

Het ideale ontwikkelingspad voor een product loopt van question mark, via star naar cash cow. Sommige producten komen nooit verder dan question mark, en worden dan wellicht een dog, hetgeen voor het bedrijf in kwestie een kostbare aangelegenheid is. Gedurende het ideale ontwikkelingspad gaat de SBU (strategic business unit) in plaats van geld kosten, geld opleveren. Dit geld wordt geïnvesteerd in een ander of nieuw SBU dat zich nog in het stadium "question mark" bevindt.

Vanuit de matrix kan de strategie van de bedrijfsvoering worden bepaald. Enkele strategische keuzes die kunnen worden gemaakt op basis van een analyse conform de BCG-matrix zijn:

• Vasthouden (hold strategy) (star)
• Oogsten (harvest strategy) (cash cow)
• Desinvesteren (divest strategy) (dog)
• Bouwen (build strategy) (question mark)

[bewerk] Kritiek

De BCG-matrix kent enkele punten van kritiek.

• Het marktaandeel, waar de matrix vanuit gaat, is geen garantie voor winstgevendheid.
• De matrix houdt geen rekening met afnemende/instortende markten. Cash cows zouden `zo maar' verdwijnen.
• Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd. In de praktijk echter, kan het bedrijf in kwestie de markt een impuls geven.
• Aan beide assen (marktaandeel en marktgroei) wordt eenzelfde waarde toegekend. Dit hoeft in de praktijk niet het geval te zijn, en is afhankelijk van de strategie.
• De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen.
• De matrix laat niet zien wat de concurrentie doet.
• Zoals ieder model, geeft de matrix wellicht een te simplistische voorstelling van zaken.
• Het marktaandeel, waar de matrix vanuit gaat, is geen garantie voor winstgevendheid.
• De matrix houdt geen rekening met afnemende/instortende markten. Cash cows zouden `zo maar' verdwijnen.
• Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd. In de praktijk echter, kan het bedrijf in kwestie de markt een impuls geven.
• Aan beide assen (marktaandeel en marktgroei) wordt eenzelfde waarde toegekend. Dit hoeft in de praktijk niet het geval te zijn, en is afhankelijk van de strategie.
• De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen.
• De matrix laat niet zien wat de concurrentie doet.
• Zoals ieder model, geeft de matrix wellicht een te simplistische voorstelling van zaken.

[bewerk] Voorbeeld: Beeldscherm van een computer voor thuisgebruik

• question mark: 19" LCD beeldscherm — is nu wellicht nog te duur voor de massa.
• star: 17" LCD beeldscherm — steeds meer mensen gaan dit aanschaffen.
• cash cow: 15" LCD beeldscherm — heel veel mensen hebben dit gekocht, en is nog steeds het meest winstgevend.
• dog: CRT-monitoren — wordt steeds minder verkocht.