Cognitieve dissonantie
Cognitieve dissonantie is een als onplezierig ervaren strijdigheid (dissonanties) tussen twee eigen meningen of attituden (beiden zogenaamde cognities), of tussen een eigen mening of attitude, en het eigen gedrag.
Inhoud |
[bewerk] De oorspronkelijke theorie
Deze ervaren onvrede leidt ertoe dat men één of meer meningen of attituden onbewust herziet om ze meer met elkaar in overeenstemming te brengen, consonant te maken. Gewoonlijk merken anderen zo'n verandering van mening of attitude eerder op dan de persoon zelf.
De theorie van de cognitieve dissonantie is ontwikkeld door Leon Festinger en werd voor het eerst gepubliceerd in een boek dat in 1957 verscheen. Er is een duidelijke overeenkomst met het begrip rationalisatie, één van de afweermechanismen uit de psychoanalytische theorie.
Bijvoorbeeld: Iemand wil een nieuwe auto kopen, heeft al een keuze gemaakt voor een merk maar aarzelt tussen twee verschillende kleuren, rood en blauw. De blauwe kan wél in metallic geleverd worden maar de rode niet. Hij (of zij) vindt daarbij de rode het mooist, maar wil ook metallic om de lak beter te beschermen. Na lang aarzelen laat hij de metalliclak tenslotte de doorslag geven, ook omdat de garagehouder hem dat aanraadt, en kiest voor de blauwe. Na een paar weken in de nieuwe (blauwe) auto gereden te hebben merkt hij dat als hij een rode auto van hetzelfde merk ziet rijden hij die minder mooi vindt dan hij eerst dacht. Onbewust heeft hij zijn mening herzien. Er is niet langer een strijdigheid van een verlangen naar een rode auto en het feit dat hij voor een blauwe gekozen heeft.
Aronson (1969) stelde dat cognitieve dissonantie óók ontstaat wanneer mensen zich bewust worden (nieuwe cognitie) dat hun huidig gedrag strijdig is met het beeld dat ze van zichzelf hadden (oude cognitie). In dit geval gaat het dus niet om een proces op onbewust niveau. Bijvoorbeeld: Iemand heeft altijd van zichzelf gedacht dat hij politiek links was. Maar bij nieuwe verkiezingen stemt hij op een partij aan de rechterkant van het spectrum. De dagen na die keuze over zichzelf nadenkend komt hij tot de conclusie dat hij niet langer links denkt maar rechts.
[bewerk] Werkvelden waarin men het begrip heeft overgenomen
[bewerk] Marketing
In de marketing probeert men een duurzame relatie met een klant op te bouwen. Er moet voorkomen worden dat een klant onjuiste effecten of voordelen van een product of dienst verwacht, omdat een klant dan na aankoop van het product of de dienst niet tevreden zal zijn en daarmee verloren zal zijn als vaste klant. Hier is cognitieve dissonantie dus te verstaan als een "rotgevoel na aankoop" op grond van verkeerde verwachtingen.
De consument kan dan zelf zorgen dat het ontstane gevoel van onbehagen zoveel mogelijk wordt gereduceerd. Dit gebeurt door de perceptie van een van de twee in tegenspraak zijnde gegevens aan te passen. Dit wordt wel Cognitieve dissonantiereductie genoemd. Veel kopers reduceren de dissonantie door de voordelen van de koop te benadrukken. Een verschijnsel van reductie van dissonantie is bijvoorbeeld dat als iemand iets heeft aangeschaft, hij ineens meer van dezelfde dingen ziet en deze vermeende populariteit van het product interpreteert als een bevestiging van de beslissing tot aankoop. Hij wil als het ware aantonen dat zijn keuze nog niet zo slecht is geweest. Hierbij speelt het verschijnsel selectieve waarneming dus ook een belangrijke rol.
Ondernemers moeten dissonantie die kan ontstaan niet verwaarlozen. De kans op dissonantie na de aankoop wordt bijvoorbeeld verminderd door deskundig advies vooraf van een verkoopmedewerker. De verkoper moet op de hoogte zijn van de voor- en nadelen van de producten en ze niet beter voordoen dan ze zijn. Het product kan dan alleen maar tegenvallen. Verder is het zinvol om reclame ook te richten op consumenten die onlangs iets hebben gekocht. In de reclame kan de consument namelijk de argumenten teruglezen die hem destijds tot de aankoop hebben aangezet.
Ondernemers kunnen ook eventuele ontstane dissonantie reduceren door achteraf een mailing naar de consument te sturen waarin zij worden gefeliciteerd met hun nieuwe aankoop. In de mailing kunnen dan nogmaals de voordelen van het product worden genoemd. De klant krijgt daarmee informatie die helpt de door hem/haar ervaren dissonantie te reduceren. Ook dit gebeurt weer grotendeels onbewust.
[bewerk] Psychotherapie
In de psychotherapie en psychiatrie wordt ook gesproken van cognitieve dissonantie. Bijvoorbeeld als iemand een langdurige traumatische ervaring moet ondergaan die volkomen strijdig is met wat algemeen gedacht wordt over wat moreel aanvaardbaar is. Dit kan bij het slachtoffer leiden tot verandering van die algemeen geldende opvatting. Het slachtoffer gaat zonder dat hij (of zij) daar erg in heeft positiever denken over de motieven van de dader aan wie hij of zij onderworpen is. Dit kan optreden bij gijzelingen (het Stockholmsyndroom) en bij langdurig huiselijk geweld zoals bij seksueel misbruik van kinderen.
[bewerk] Literatuur
- Festinger, L. (1957). A theorie of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson
- Aronson, E. (1969). The theory of cognitive dissonance: A current perspective. In L.Berkowitz (Ed.) Advances in experimental social psychology, (Vol. 4) New York: Academic press.
Een meer recente bundel van 13 artikelen over deze theorie:
- Harmon-Jones, E. & Mills, J. (Eds.) (1999) Cognitive Dissonance; progress on a pivotal theory in social psychology. Washington, DC: American Psychological Association.
