Vrumona
Vrumona B.V. is een Nederlandse producent en bottelaar van frisdranken, verpakte waters en vruchtensappen te Bunnik. Het bedrijf is sinds 1968 een volle dochter van bierbrouwerij Heineken.
Inhoud |
[bewerk] Oprichting
Vrumona kent een zeer ingewikkelde ontstaansgeschiedenis. Het bedrijf is voortgekomen uit de op 16 juni 1945 door Anton van Dam (1915-1956) opgerichte N.V. Vitam Vruchtenproducten Maatschappij. In het kapitaal van dit bedrijf, dat was gevestigd aan de Wijde Doelen te Utrecht, werd deelgenomen door enkele honderden zelfstandige frisdrankenfabrikantjes, die geen of nauwelijks ervaring hadden met de fabricage van bederfgevoelige producten als vruchtenlimonades en vruchtensappen. De opzet was dat Vitam deze producten centraal zou gaan vervaardigen voor haar aandeelhouders, die elk voor zich de exclusieve wederverkoop en distributie van deze producten ter hand zouden nemen.
In mei 1947 werd de naam van het bedrijf gewijzigd in N.V. Bedrijfscentrale voor het Koolzuurhoudende Alcoholvrije Drankenbedrijf (kortweg Bedrijfscentrale KAD) omdat Unilever de naam Vitam teveel vond lijken op die van haar dochterbedrijf N.V. Vita te Leiden (producent van diepgevroren voedingswaren) en met juridische stappen dreigde. Wegens welhaast onoverkomelijke problemen bij het verkrijgen van suiker - dat nog tot november 1948 op de bon zou blijven - lukte het de Bedrijfscentrale KAD pas in juli 1947 om een vruchtenlimonade te produceren voor verkoop aan haar aandeelhouders. Het betrof een ananaslimonade onder de merknaam Vrumona, waarvoor het belangrijkste ingrediënt - gesuikerd ananassap - betrokken werd uit Suriname. Kort daarop werd ook de productie van appelsap onder de merknaam Vrumona ter hand genomen (voor appelsap was geen suiker nodig). Nadat de suiker van de bon was, kon de Bedrijfscentrale KAD haar assortiment uitbreiden met diverse vruchtenlimonades (sinas, cassis, cerise en grapefruit), die eveneens verschenen onder het paraplumerk Vrumona. Richtinggevend bij de samenstelling van het Vrumona-assortiment was het assortiment van concurrent N.V. Hero Conserven Breda.
In november 1948 werd een perceel grond in Bunnik gekocht voor de bouw van een nieuwe fabriek. In diezelfde maand sloot de Bedrijfscentrale KAD ook een eerste licentie-overeenkomst met de Pepsi-Cola Company. Bedoeling was om samen met de aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD te komen tot de oprichting van een aantal regionale Pepsi-Cola bottelmaatschappijen, zulks naar voorbeeld van de Coca-Cola bottelmaatschappijen. Deze opzet kon echter - tot ergernis van de Pepsi-Cola Company - nooit worden gerealiseerd. De aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD bleken niet kapitaalkrachtig genoeg en waren niet bereid de handen ineen te slaan. Een Pepsi-Cola bottelmaatschappij voor Rotterdam en omstreken, waarin twaalf Rotterdamse aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD zouden moeten participeren, kwam niet van de grond. Om de Pepsi-Cola licentie te behouden richtte de Bedrijfscentrale KAD begin 1950 met vijf van haar aandeelhouders uit Den Haag de N.V. Haagse Koolzuurhoudende Alcoholvrije Drankenonderneming (Hakado) op. Van aanvang af stond echter vast dat Hakado géén Pepsi-Cola bottelmaatschappij voor Den Haag en omstreken zou worden, al werd aanvankelijk tegenover de Pepsi-Cola Company wel de schijn hiervan opgehouden. In feite was Hakado niet meer dan een verkoopcombinatie voor Pepsi-Cola in de regio Den Haag, die financieel op de been gehouden werd door de Bedrijfscentrale KAD. Met de verkoop van Pepsi-Cola werd in februari 1950 gestart. De flesjes Pepsi-Cola waren afkomstig uit de nieuwe fabriek in Bunnik, die nog grotendeels in aanbouw was.
[bewerk] Brouwerijparticipatie
Chronisch geldgebrek dreef de Bedrijfscentrale KAD nog datzelfde jaar in de armen van de bierbrouwerijen Heineken en Amstel. In oktober 1950 kwam Anton van Dam met beide brouwerijen overeen om de fabriek in Bunnik onder te brengen in een joint venture, waarvan de helft van de aandelen in handen was van de Bedrijfscentrale KAD en de andere helft in handen van Heineken en Amstel. De twee grootste brouwerijen van Nederland waren met name geïnteresseerd in de Pepsi-Cola licentie van de Bedrijfscentrale KAD. Heineken en Amstel hadden reeds een joint venture op het gebied van frisdranken en vruchtensappen, genaamd Polar Vruchtensappenfabriek N.V. (Maastricht). De productie van dit bedrijf werd begin 1951 overgeheveld naar Bunnik. Op 28 februari 1951 stemden de aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD in met de nieuwe constructie. De N.V. Polar ging dienst doen als voorlopig vehikel voor het gezamenlijke frisdrankenproductiebedrijf van Heineken (25%), Amstel (25%) en de Bedrijfscentrale KAD (50%).
De nieuwe fabriek werd op 21 juni 1951 officieel in gebruik genomen. Van Dam werd directeur maar was niet langer de enige kapitein op het schip. Hij kreeg een mededirecteur naast zich in de persoon van Mr. Kees Becht (1917). Becht was eigenaar van een appelsapfabriek te Bergen op Zoom - de in 1946 door hem opgerichte B3 Vruchtensappen-Industrie N.V. - en zwaaide tevens de scepter over de eveneens te Bergen op Zoom gevestigde N.V. Distilleerderij en Likeurstokerij Wed. C.J. Becht & Zonen, producent van onder andere de sinaasappelvruchtenlimonade Si-Si. Bij het tot elkaar brengen van de Bedrijfscentrale KAD en de beide brouwerijen had Becht de rol van intermediair en postiljon d'amour vervuld. Becht stelde de gebruiksrechten van zijn merk Si-Si om niet ter beschikking aan de joint venture van Heineken, Amstel en Bedrijfscentrale KAD. In overleg met alle partijen werd besloten dat de producten die tot dan toe onder de merknaam Vrumona waren uitgebracht, een nieuwe naam zouden krijgen. Vrumona sinas werd in mei 1951 vervangen door Si-Si. Voor de andere vruchtenlimonadesmaken werden nieuwe namen verzonnen. Zo werd het product Vrumona cassis vanaf mei 1951 verkocht onder de merknaam Cas-Si. De productie van Vrumona appelsap werd beëindigd. B3 Vruchtensappen-Industrie N.V. leverde vanaf mei 1951 aan alle aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD die zulks wensten appelsap (en tomatensap) onder de merknaam B3.
De eerste twee jaar sloot de joint venture te Bunnik, die officieel nog steeds Polar N.V. heette, af met negatieve resultaten. Deze verliezen leidden er mede toe dat Amstel zich eind 1952 uit de joint venture terugtrok. Heineken en de Bedrijfscentrale KAD richtten daarop per 15 januari 1953 een nieuwe joint venture op genaamd Vrumona N.V., waarin beide partijen de helft van de aandelen bezaten.
[bewerk] Uitbouw van merkenportfolio door bedrijfsovernames
Ondertussen groeide de sinasdrank Si-Si uit tot Vrumona's belangrijkste product, zeker nadat het vanaf juni 1956 tevens leverbaar was in een zogenaamde gezinsfles van 75 cl. Gezien het grote belang van het merk Si-Si had Vrumona per 1 januari 1955 de N.V. Wed. C.J. Becht & Zonen overgenomen, waarmee het eigenaresse was geworden van het betreffende merk. Per 1 september 1961 zou Vrumona ook B3 Vruchtensappen-Industrie N.V. inlijven en daarmee eigenaresse worden van het merk B3. Eén maand later wist Vrumona-directeur Kees Becht ook een bottellicentie voor de frisdrank Seven-Up te verwerven door de overname van de Seven-Up Bottling Company Amsterdam N.V. (1 oktober 1961). Dit bedrijf bezat de exclusieve productie- en verkooprechten van Seven-Up voor de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland (met uitzondering van Rotterdam en omstreken) en Utrecht.
Met de overname van Seven-Up Bottling Company Het Noorden N.V. (Assen) verwierf Vrumona ook de licentierechten voor Groningen, Friesland en Drenthe (1 mei 1964). Het bedrijf dat de Seven-Up rechten voor Rotterdam en omstreken bezat, N.V. Handelmaatschappij v/h J.C. Tims (Rotterdam), kon door Vrumona pas in 1969 worden ingelijfd. Met Tims werd echter al jarenlang nauw samengewerkt. Als aandeelhouder van de Bedrijfscentrale was Tims sinds 1959 betrokken bij de verkoop en distributie van Si-Si en andere Vrumona-producten in Rotterdam en omstreken, terwijl de Bedrijfscentrale sinds 1961 een coördinerende rol vervulde bij de verkoop en distributie van de Tims-producten Royal Club tonic, ginger ale en sodawater buiten Rotterdam. Met de uiteindelijke overname van Tims (1 januari 1969) verwierf Vrumona dus twee vliegen in één klap: een uitbreiding van haar Seven-Up territorium en een belangrijk merk ter completering van haar merkenportfolio.
[bewerk] Heineken grijpt de macht
Wat in de loop van de jaren vijftig en zestig steeds meer begon te wringen waren de exclusieve distributierechten van de aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD. In het horecakanaal waren er nauwelijks problemen. De aandeelhouders van de Bedrijfscenterale KAD kenden dit distributiekanaal op hun duimpje - niet alleen in hun hoedanigheid als (voormalige) frisdrankenproducenten maar veelal ook in hun hoedanigheid als biergroothandelaren. Anders lag het in het retailkanaal. Krachtens de samenwerkingsovereenkomst uit 1951 meenden de aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD dat hen ook de exclusieve verkooprechten toekwamen in het retailkanaal. In dit verband verzetten zij zich bijvoorbeeld hevig tegen rechtstreekse leveranties door Vrumona aan distributiecentra van grootwinkel- en vrijwillig filiaalbedrijven. Dat Vrumona haar producten niet rechtstreeks aan grootwinkel- en vrijwillig filiaalbedrijven kon leveren, was bepaald niet bevorderlijk voor haar marktpositie in het retailkanaal. Doordat Vrumona-directeur Anton van Dam zich vierkant achter de eisen van de aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD bleef opstellen, ontstonden binnen de directie en raad van commissarissen van Vrumona grote spanningen. Na het overlijden van Anton van Dam op 9 november 1956 - hij leed aan leukemie - lag de weg open voor veranderingen inzake de retaildistributie. Om de aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD - die onverdroten bleven vasthouden aan hun exclusieve distributierechten - niet voor het hoofd te stoten, moest echter uiterst behoedzaam worden geopereerd. Begin jaren zestig werden compensatievergoedingen ingevoerd voor aandeelhouders aan wier exclusieve distributierechten werd getornd, doordat Vrumona bijvoorbeeld rechtstreeks ging leveren aan een levensmiddelengroothandel dat in hun rayon gelegen was. Opvallend is ook dat de productiebedrijven die door Vrumona werden overgenomen – B3 Vruchtensappen-Industrie N.V., Seven-Up Bottling Company Amsterdam N.V. en Seven-Up Bottling Company Het Noorden N.V. - zoveel mogelijk werden afgeschermd van de rigide distributiestructuur waaraan het moederbedrijf gebonden was.
In 1965 vond onder druk van Heineken een herstructurering plaats waarbij de Bedrijfscentrale KAD verdween en plaats maakte voor een Stichting KAD, wier macht veel minder ver reikte. Aandeelhouders van de Bedrijfscentrale KAD konden hun aandelen inruilen tegen certificaten van aandelen Vrumona. Op 7 augustus 1967 werden de certificaten van aandelen Vrumona vrij verhandelbaar en verscheen Vrumona op de lijst van de ten beurze verhandelde incourante fondsen. Nadat Heineken in de voorgaande maanden al een flink aantal van de certificaten in stilte had opgekocht, bracht Heineken op 4 maart 1968 een openbaar bod uit op alle nog uitstaande certificaten van aandelen Vrumona. Nagenoeg alle certificaathouders accepteerden dit bod met als gevolg dat Vrumona per 1 oktober 1968 een volle dochteronderneming van Heineken werd.
[bewerk] Actuele gegevens
In 2005 werkten er bij Vrumona 460 mensen. De gerealiseerde afzet bedroeg 354 miljoen liter frisdrank en water.
[bewerk] Merken en producten
Vrumona is onder meer eigenaar van de merken SiSi (diverse smaken vruchtenlimonade), Royal Club (tonic, bitter lemon, ginger ale, shandy en andere speciale smaken), Fruits de Pays (vruchtensappen), Sourcy (natuurlijk mineraalwater), Xi (energiedrank), Crystal Clear (gearomatiseerde bronwaters) en Joy (tandvriendelijke frisdranken).
Voorts vervaardigt Vrumona in licentie de frisdranken Pepsi (1950), Seven-Up (1961), Rivella (1984), Schweppes (1995) en Dr Pepper (1996) en verkoopt het sinds 1999 de in Frankrijk gebottelde mineraalwaters Perrier en Vittel.
