Geschäftsplan

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Ein Geschäftsplan (englisch business plan) ist die schriftliche Fixierung der Unternehmensplanung zur betriebswirtschaftlichen Absicherung von Chancen und Risiken bei einer Neugründung oder Unternehmenserweiterung. Er enthält neben der Marktforschung vor allem die Wettbewerbsabgrenzung im Marketing sowie detaillierte Zielformulierungen für den Einsatz der einzelnen Produktionsfaktoren. Er beinhaltet klare Aussagen zur Strategie des Unternehmens in allen Einzelbereichen, insbesondere Personalentwicklung, Produktentwicklung, Patente, Investitionen in Anlagen, Gebäude, Vertrieb u.a.

Eng verwandt mit dem Geschäftsplan ist der Begriff Business Case. Ein Business Case ist ein Szenario, welches sich mit den betriebswirtschaftlichen Auswirkungen geplanter Einzelprojekte beschäftigt.

Zielstellung

Geschäftspläne können je nach Aufgabenstellung und unternehmerischem Ziel sehr unterschiedlich gestaltet sein. Eine häufige Form bei der Gründung eines neuen Unternehmens oder der Niederlassung an einem neuen Standort umfasst neben den oben genannten Punkten vor allem eine detaillierte Ertragsvorschau für einzusetzendes Fremdkapital. Im Gegensatz zu der Entwicklungs- oder Veränderungsplanung steht bei der Beschaffung von Fremdmitteln die geplante Rentabilität, das Abwägen von finanziellen Risiken sowie die Betrachtung der fachlichen sowie sozialen Kompetenzen der Unternehmensgründer und der Beschäftigten im Vordergrund.

Für andere Geschäftspläne können Schwerpunkte in der technischen Umsetzung, der Abstimmung mit ausländischen Niederlassungen oder patentrechtlichen Auseinandersetzung liegen (Patentumgehung). Auch sind Betriebsliquidationen und Fusionen mit Hilfe eines Geschäftsplanes zu begleiten. für Existenzgründer, mit leichten Änderungen.

Aufbau eines Geschäftsplanes

Im nachfolgenden Beispiel soll die häufig geforderte und daher kommentierte Inhaltsangabe eines Geschäftsplanes zur Neugründung einer Unternehmung dargestellt werden. Diese Gliederung orientiert sich eng an der vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie herausgegebenen Gliederungshilfe zur Gestaltung von Geschäftsplänen

Im Einzelfall wird jeder Unternehmer für sich und in Abstimmung mit seinen Gesellschaftern bzw. der Bank entscheiden müssen, welche Schwerpunkte zu setzen sind. Der folgende Anhalt dient daher nur als Beispiel, um den grundsätzlichen Aufbau und relevante Inhalte für Existenzgründer zu zeigen.

Übersicht
- Zusammenfassung (englisch executive summary) auf maximal 2 Seiten. Die Zusammenfassung ist von großer Relevanz, da sie die erste und manchmal auch einzige Informationsquelle für den Leser des Geschäftsplanes ist. Eine gute und essenzielle Zusammenfassung bietet die Chance, beim Leser Interesse am geplanten Vorhaben zu wecken. Deshalb sollte eine Zusammenfassung die folgenden Punkte enthalten:
  - Was bzw. welche Problemlösung wird angeboten?
  - Welches ist der Geschäftszweck des Unternehmens?
  - Welche Motive gibt es für die Unternehmensgründung und welche Kompetenzen sind vorhanden?
  - An welche Kundengruppen/ Marktsegmente richten sich die Angebote?
  - Welches Marktpotenzial weisen die Zielmärkte auf?
  - Mit welchen Absatzzahlen ist zu rechnen?
  - Was ist das Alleinstellungsmerkmal (englisch unique selling proposition (USP)) des Unternehmens?
  - Was sind Chancen und Risiken für die Geschäftsidee?
- Marktforschung / Konkurrenzanalyse
  - Marktpotenzial
  - Entwicklung des eigenen Unternehmens im Vergleich zur Branche
  - Innovationsvorsprung gegenüber den Konkurrenten
- Standort des Unternehmens und seiner Kunden (Standortanalyse)
Marketing
- Produkt / Leistung
  - Vorteile / Nutzen für den Kunden
  - Alleinstellungsmerkmale
  - Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten
  - Gesetzliche Auflagen
  - Schutz der Idee
- Preisstrategie
  - Wettbewerbspreise
  - Kalkulierter Preis
  - Angebotspreise / Mischkalkulation
  - Preiskontrahierung (Rabatte, Finanzierung, Lieferung)
- Werbestrategie
  - Claim (Werbeslogan bis zu 7 Worte)
  - Logo
  - Layout und einheitliches Erkennungsbild
  - Media-Mix (Print, AV, Kino, Außenwerbung etc.)
  - Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Sponsoring
  - Werbebudget
  - Erfolgskontrolle
- Vertriebsstrategie
  - Wahl der Absatzkanäle
  - Wahl eigener / fremder Absatzmittler
  - Vertriebskosten / Provisionen
  - Vertriebscontrolling
Management
- Gründerpersonen
  - Funktion/Verantwortungsbereiche im Unternehmen
  - Anteil am Unternehmen
  - Eigene Qualifikationen
- Bisherige Zusammenarbeit des Gründerteams
  - Motiv für die Unternehmensgründung
  - Zulassungsvoraussetzungen
- Organisation des Unternehmens
  - Rechtsform / Firmierung
- Umsetzungsplan
  - Meilensteine bezogen auf Produkt / Leistung
  - Meilensteine bezogen auf Vertriebsstrategie
  - Meilensteine bezogen auf Werbestrategie
Chancen / Risiken
- Welche Risiken bestehen
- Wie soll diesen Risiken begegnet werden?
- Welche außergewöhnlichen Chancen bestehen und in welchen Bereichen?
Finanzplanung
- Kapitalbedarfs- und Finanzierungsplan
  - Eigenmittel der Gründer
  - Anteile Fremdmittel
- Plan-, Gewinn- und Verlustrechnung
- Liquiditätsplanung

Lebensläufe

Innerhalb der einzelnen Abschnitte hat der Geschäftsplan keinen besonderen Formvorgaben zu folgen. Hilfreich sind Schaubilder zur Darstellung von Marktanteilen oder Anhänge mit Studien zu Betriebsvergleichen der IHK oder Hwk. Ein bestehendes Unternehmen kann sich alternativ auch eine Balanced Scorecard zulegen.

Häufige Fehler

Unternehmensgründungen scheitern in den ersten drei Jahren am häufigsten an einer mangelnden Eigenkapitaldecke sowie fehlenden Marketingkenntnissen. Gerade bei Existenzgründern, die mitunter ihr gesamtes Vermögen investieren, um die Sicherheit für ein entsprechendes Darlehen aufzubringen, führen Fehler in der strategischen Unternehmensplanung viel häufiger zur Insolvenz als das mangelnde fachliche Wissen im Produkt selbst.

Beispiele für eklatante Fehler bei der Existenzgründung sind:

Die Anlaufphase wird zu dünn kapitalisiert: In den ersten zwei bis drei Jahren trägt sich ein neues Unternehmen selten. Ausnahmen sind Ausgründungen von bereits laufenden Geschäften in eine andere Unternehmensform, z.B. eine GmbH oder Partnergesellschaft. Ist das Geschäft neu, müssen neben den laufenden Fixkosten vor allem Werbebudget, Personalkosten für Krankheitsfälle und Ersatzbeschaffung mit Doppelaufwand sowie Forderungsausfälle in der Kundschaft berücksichtigt werden. Gerade kleinere Unternehmen mit guten Produkten überleben oft nicht zwei Debitorenausfälle nacheinander oder die Doppelbelastung einer kranken und einer ersatzweise beschafften Arbeitskraft.

Der Kapitaldienst (die Zinsbelastung) für Fremdmittel wird unterschätzt: Existenzgründungsdarlehen sind in der Regel in den ersten Jahren tilgungsfrei. Ohne seriöse Geschäftsplanung kann der steigende Kostendruck oft später nicht aufgefangen werden. Die Folge sind geringer werdenden liquide Mittel sowie ein immer größer werdender Einfluss der Hausbank. Diese ist in der Regel jedoch nicht an dem Fortbestand des Unternehmen als solches interessiert, sondern an der Sicherung ihrer Einlage. Vor allem aus diesem Grund ist die Finanzplanung für das Unternehmen absolut überlebenswichtig. Lieferanten lassen oft mit sich reden. Mitarbeiter sind notfalls auch zu Zugeständnissen bereit. Eine Bank hat jedoch kein Verständnis für ausbleibende Zahlungen, und die Sozialversicherungsträger sind sogar nach genau drei Monaten gesetzlich dazu verpflichtet, Insolvenz für das Unternehmen zu beantragen, sollten die Renten-, Arbeitslosen- und Krankenversicherungsbeiträge der Mitarbeiter oder angestellten Geschäftsführer ausbleiben.

Unzureichende Marktforschung: Welche Trends haben die wichtigsten Nachbarmärkte? Gibt es konjunkturelle Kaufkraftverschiebungen in der anvisierten sozialen Klasse? Wie groß ist das Innovationspotenzial der regionalen und der Online-Wettbewerber? Welche Kaufkraftkennziffer hat das Einzugsgebiet? Kann ein Ladenlokal mit Laufkundschaft mehr Bekanntheit bringen als die Werbung aus der schlechteren Lage heraus? Bewegen sich die Wettbewerber in der Kommunikationspolitik zyklisch oder antizyklisch, betreiben sie Online-Shops oder Newsgroups, sind sie politisch aktiv oder haben sie Einfluss auf die lokale Raumordnungsplanung? Ein Geschäftsplan enthält immer auch das Szenario für Werbe- und PR-Aktivitäten auf der Grundlage einer seriösen und validen Marktforschung. Eine Internetrecherche am PC ist keinesfalls ausreichend, um die lokalen Kaufgewohnheiten oder die Investitionsbedingungen im Geschäftskundenbereich abzuschätzen. Es wird erforderlich sein, Interviews zu führen, die IHK zu besuchen und Probekäufe bei den wichtigsten Wettbewerbern zu tätigen.

Wettbewerbsbestimmungen werden missachtet: Es ist für viele leicht, eine Webpräsenz zu gestalten. Schnell sind die ersten Flyer verteilt, E-Mails an potenzielle Kunden verschickt und Produktentwicklungen beworben. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sieht jedoch exakt vor, mit welchen Angaben das Unternehmen im geschäftsmäßigen Verkehr aufzutreten hat. Im Teledienstegesetz und Fernabfragegesetz werden neue Angebotsformen geregelt. Im Geschäftsplan hat die Festlegung der Firmierung zu erfolgen, patentrechtliche Fragen sind zu fixieren, und die geplante Werbestrategie muss wettbewerbsrechtlich geprüft werden. Ein fehlendes oder fehlerhaftes Impressum im Internet, falsche Preisangaben (Angabe inkl. Umsatzsteuer gegenüber Privatkunden) oder Anlehnung an bekannte Marken im Firmenlogo bzw. der Farbgebung können das frühe und schlagartige Aus für ein junges Unternehmen bedeuten. Selbst wenn an den Vorwürfen letztlich nicht viel Gehalt sein sollte, blockiert eine Abmahnung oder einstweilige Anordnung bereits den Aufbau des Unternehmens und kann als Mittel der Einschüchterung bereits aufgrund der zu erwartenden Prozesskosten zur mitunter freiwilligen und in der Sache vielleicht sogar grundlosen Aufgabe des Unternehmens führen.

Zu großer Idealismus: Es mag grotesk klingen. Aber ein Unternehmen ohne kleinteiligen Geschäftsplan läuft Gefahr, sich auf das Gute im Menschen seitens der Geldgeber, der Kunden, Mitarbeiter oder Wettbewerber zu verlassen. Wenn der Unternehmer nicht führungserfahren ist oder bereits ein laufendes Nebengewerbe umfirmiert, wird gerne davon ausgegangen, dass die Leute (der Markt) das Potenzial der Geschäftsidee schon erkennen werden, die Bank doch ein Interesse haben wird, Arbeitsplätze zu erhalten und weiter Zinsen zu bekommen und Mitarbeiter oder Konkurrenten sich zumindest fair verhalten werden. Bei genauer Betrachtung von Insolvenzen kann demgegenüber festgestellt werden, dass eine gute Idee dem Kunden doch nicht so viel Geld einspart, wie das Produkt mit allen Nebenaufwendungen kostet, Rechtsanwälte davon leben, Konflikte zu instrumentalisieren, Mitarbeiter im Zweifel eher krank als belastbar sind und Geschäftspartner mit dem ersten verdienten Geld ihr Recht auf Urlaub oder Firmenwagen einfordern können. Nicht zuletzt kann ein Teilhaber selbstverständlich Ware kaufen, Mitarbeiter kündigen, Lieferanten vergraulen oder Behörden um Rat fragen, auch wenn Sie das überhaupt nicht in Ordnung finden. Ein Geschäftsplan kann helfen, diese Unwägbarkeiten ganz klar und unmissverständlich zu fixieren oder zu erkennen, dass man kein fremdes Kapital erträgt.

Die paritätische Beteiligung zweier Gesellschafter: Gerade bei strategischen Entscheidungen, wenn es zum Beispiel um die Frage geht, Gewinne auszuschütten oder zu investieren, muss ein Unternehmer bzw. eine Mehrheit die Entscheidung treffen. Die Unternehmensaufteilung im Verhältnis 50:50 (einer hat das Grundkapital beschafft, der andere bringt die Marktkontakte ein) kann schnell zum existenzvernichtenden Machtkampf oder zur Blockade führen. Hier sollte notfalls ein neutraler Steuerberater als Minderheitsgesellschafter vorgesehen werden, der mit 1% des Unternehmens bei strittigen Sachfragen zur Entscheidung führt. Erfahrungsgemäß sorgt bereits das bloße Vorhandensein einer solchen Minorität für weniger Zwist.

Zusammenfassung

Ein guter und sorgfältig erarbeiteter Geschäftsplan kostet viel Zeit und Anstrengung. Mitunter löst er heftige Streitigkeiten zwischen den Gründern aus und führt zur Verwerfung der Gründungsidee. In Anbetracht der unternehmerischen Risiken ist es allerdings sicher besser, ein Unternehmen nicht zu gründen als dies a) mit den falschen Partnern, b) im falschen Markt oder zum falschen Zeitpunkt oder gar c) ohne ausreichende Reserven zu tun.

Gerade letztgenannter Punkt lässt sich weder mit Idealismus, mit guten Produkten oder Ideen und schon gar nicht mit Abwarten und Weitermachen lösen. Die örtlichen Industrie- und Handelskammern sollten der erste Ansprechpartner für eine Neugründung sein. Businessplanwettbewerbe stellen eine hervorragende Kontaktbörse dar, und manchmal ist es besser, sich mit seiner Idee an ein etabliertes Unternehmen zu wenden, als mit aller Kraft zu versuchen, selbständig das Rad neu zu erfinden.

Es ist dringend davon abzuraten, ein Unternehmen aus Gründen des Statusgewinns, der steuerlichen Kapitalinvestition oder aus zeitweiliger Begeisterung für eine Innovation zu gründen. Wirklich erfolgreiche Unternehmen erwirtschaften aus sich selbst heraus die Expansion, leben von guter Reputation, gezielter, strategisch kluger Investition sowie klaren Machtverhältnissen. Selbst eine Bank hat im Grunde kein Interesse an Ihrem Erfolg, sondern daran, im Zweifel die gestellten Sicherheiten frühzeitig zu verwerten. Und ein Geschäftsfreund, der keinen Geschäftsplan unterschrieben hat, entwickelt sich angesichts einer fälligen Einkommensteuervorauszahlung mitunter zum unberechenbaren Feind im eigenen Unternehmen.

Dwight D. Eisenhower sagte in seiner Funktion als Generalstabschef einmal: „Was nicht auf einer einzigen Manuskriptseite zusammengefasst werden kann, ist nicht durchdacht und nicht entscheidungsreif.“

Der Geschäftsplan kann, zusammen mit seinen Anhängen, Hunderte von Seiten lang sein. Letztlich muss es ein Deckblatt, Excerpt geben, auf dem das Ziel, die Strategie, die Meilensteine und die eingesetzten Mittel bis zum klar formulierten Erfolg sichtbar sind. Dieses Blatt hängt in der Küche, im Büro, am Spiegel und liegt im Auto, zwischen Atlas und CD-Wechsler-Cartridge.

Ähnlich wie ein Ehevertrag oder die notarielle vorgezogene Erbschaftsangelegenheit stellt der Geschäftsplan die zentrale Institution dar, auf die sich sowohl Kapitalgeber als auch Unternehmer absolut verlassen können sollten. Anpassungen sind nur in Ausnahmefällen möglich und auch dann nur einstimmig. Unter diesen Voraussetzungen kann die Hilfe eines Unternehmensberaters unterstützend wirken, jedoch führt erst die exakte Beschäftigung mit dem eigenen Geschäftsplan selbst zu Klarheit und Sicherheit im Ablauf der Existenzgründung.