Verkauf
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Verkauf ist der betriebswirtschaftliche Austauschprozess von Gütern (Waren und Dienstleistungen) gegen Entgelt. Im Handel mit Tauschgütern und beim Verkauf gegen Naturalien erfolgt der Verkauf nach den gleichen Bedingungen. Auch ist Verkauf die Bezeichnung der letzten Funktion in der betrieblichen Wertschöpfungskette (Betriebsprozess) von Waren und Dienstleistungen beziehungsweise für die Liquidation von Privatbesitz (C-to-C). Die wichtigsten Elemente des Verkaufes werden vom Marketing bestimmt sowie von zielgerichteter Rhetorik und Verkaufspsychologie. Das Oberziel des Verkaufs im gewerblichen und freiberuflichen Bereich ist es in der Regel, Gewinn zu realisieren.
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[Bearbeiten] Verkauf von Unternehmen
Unter dem Begriff Veräußerung versteht man den Verkauf eines Unternehmens, wobei je nach Rechtsform unterschiedliche gesetzliche Vorgaben berücksichtigt werden müssen. Der Verkauf einer Personengesellschaft durch den oder die Eigentümer unterliegt anderen Regeln als der einer Kapitalgesellschaft, bei der z.B. im Falle einer Aktiengesellschaft das Aktienrecht Anwendung findet.
[Bearbeiten] Verkauf und Sales
Der Verkauf, um ein Gewinn erzielen zu wollen in erster Linie vom Markt (Ökonomie) vorgegeben, dann folgen als Ausgestaltungsmittel Marketing, Distributionspolitik, Zielgerichtete Rhetorik und Verkaufspsychologie. Der Absatz als wirtschaftswissenschaftlicher Fachausdruck bezeichnet das Zusammenspiel zwischen den Bedürfnissen der Nachfrager, dem Angebot der Wettbewerber und dem Angebot des Betriebes (Verkäufer) in einem Dreieck auf dem Markt. Der "Absatzmarkt" kann dabei ein Käufermarkt oder ein Verkäufermarkt sein, wobei in den westlichen Industrieländern ein Käufermarkt besteht, da eher die Nachfrager das Angebot bestimmen und nicht umgekehrt. Das wird oft zu der Formel zusammengefasst: "Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere, was sich verkaufen lässt". Die Ziele der Absatzplanung sind demnach die Festlegung des Absatzprogramms und die Prognose der Absatzmengen sowie deren Preise.
[Bearbeiten] Ziele des Verkaufs
Die Ziele des Verkaufs unterscheiden sich nach Privatpersonen, Unternehmen und Staat. Während privatwirtschaftliche Unternehmen und private Verkäufer nicht das Ziel verfolgen, vollkommene Markttransparenz herzustellen, also den potenziellen Kunden umfassend, d.h. auch über die Schwächen des eigenen Produktes oder die Stärken der Mitbewerber zu informieren (siehe Asymmetrische Information) und eine Gewinnerzielungsabsicht verfolgen, orientieren sich mehrheitlich staatlich gehaltene Unternehmen in der Regel stärker an der Grundversorgung der Bevölkerung mit Infrastruktur oder Verwaltungsdiensten ohne Gewinnerzielungsabsicht. Hier wird allerdings zunehmend Kostendeckung angestrebt. Privatpersonen haben darüber hinaus vielfältige Verkaufsziele, die von altruistischen Motiven über Sammelleidenschaft oder Tauschabsicht bis hin zur quasi gewerblichen Gewinnerzielungsabsicht reichen.
Eine reine Beratungsleistung für Käufer und Verkäufer (symmetrische Information) ist Sache des Maklers, der gesetzlich verpflichtet ist, sowohl die Interessen des Anbieters als auch die des Nachfragers zu wahren.
[Bearbeiten] Verkauf im Marketing
Innerhalb des Marketing wird Verkaufspolitik, also die Art des Verkaufs, auch als Distribution oder Vertrieb bezeichnet. Kundenorientierung und Kundenbindung sind hierbei Schlüsselbegriffe.
[Bearbeiten] Akquisition
Als Akquisition werden hierbei die Maßnahmen der Kundengewinnung bezeichnet. Damit soll das akquisitorische Potenzial ausgeschöpft werden. So weist Erich Gutenberg auf die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Präferenzen (Vorlieben) bestimmter Kundengruppen hin: Diese Anziehungskraft bietet verschiedene Möglichkeiten des preispolitischen Verhaltens. (Erich Gutenberg 1973, S. 238)
Das akquisitorische Potenzial (vgl. Preis-Absatz-Funktion) kennt man heute als Goodwill, Image oder "Attraktivität eines Produktes/Unternehmens". Dies ist zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz wesentlich.
[Bearbeiten] Distribution
Absatzkanäle der Distributionspolitik sind:
- Direktverkauf
- Persönlicher Direktverkauf (durch Handelsvertreter oder Reisende)
- Telefonverkauf
- e-Commerce
- Indirekter Verkauf
- Makler (vertritt Käufer und Verkäufer)
Auch wenn sich Anbieter und Verkäufer formell nicht auf eine dieser Rechtsformen beziehen und ggf. keine schriftliche Vertriebsvereinbarung treffen, bestimmen sich die Rechte und Pflichten regelmäßig nach den tatsächlich vorherrschenden Bedingungen und den hierzu verkehrsüblich geltenden Vergütungen. Ein so genannter Freier Mitarbeiter, welcher z.B. ohne die Bestimmungen des Handelsvertreterrechtes scheinselbstständig arbeitet oder nicht weiß, dass sozialversicherungspflichtige Beschäftigungsverhältnisse entstehen, sobald bestimmte Kriterien unselbstständiger Tätigkeit vorliegen (z.B. Weisungsgebundenheit, Inanspruchnahme der Betriebsmittel des Anbieters oder organisatorische Einordnung in dessen Betriebsablauf), gilt auch im Nachhinein gegenüber den Sozialversicherungsträgern als leistungspflichtig. Auch Franchiseverträge und Maklervereinbarungen können, wie alle Rechtsverhältnisse, strittig ausgelegt werden, wenn keine klare Vereinbarung getroffen wird. Ein Rechtsgeschäft steht jedoch keinesfalls im rechtsfreien Raum, nur weil kein schriftlicher Vertrag geschlossen wurde.
Für die Festeinstellung kann der Unternehmer je nach Besetzungsbild mit Hilfe entsprechender Methoden der Eignungsdiagnostik entscheiden, ob der einzelne Verkäufer für die zu besetzende Position beziehungsweise im so genannten Selling Center richtig positioniert ist. Die zu erwartende Verhandlungsgruppe im so genannten Buying Center des Kunden bestimmt dabei die Zusammensetzung des Teams im Industrieverkauf.
Im Handel und im Endkundengeschäft der Konsumgüter-Industrie sollten Verkäufer die in sie gesetzten Erwartungen in Bezug auf Kundenfreundlichkeit, Bedarfsermittlung, Zusatzverkauf und gegebenenfalls geschmackvolle Verpackung im besonderen Maße erfüllen, da sie weisungsgebunden sind und in der Regel erfolgsunabhängig vergütet werden.
[Bearbeiten] Wahl des Verkäufers
Bei der Wahl des Vertriebsweges hat ein Unternehmen eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen. Erfahrungsgemäß überwiegen dabei die wirtschaftlichen Interessen des Anbieters vor den Interessen des Mitarbeiters beziehungsweise des Kunden. Eine solche Position wird dann gegebenenfalls umgekehrt, wenn der Verkäufer selbst mit wichtigen Informationen über den Markt in die Verhandlung mit dem Anbieter eintritt und die Machbarkeit der Vorgaben aufgrund seiner Berufserfahrung oder eigenen Kundenkontakten relativieren kann (zum Beispiel Daten zum Abnehmerverhalten in diesem speziellen Marktumfeld aufzeigt). Der Verkauf der verkäuferischen Dienstleistung ist somit die plausibelste Arbeitsprobe für die Bewertung von Verkäufern in der Praxis.
[Bearbeiten] Angestellte Verkäufer
Der so genannte feste Verkäufer (auch Reisender) steht nach §§ 611ff BGB im Dienstvertrag des Arbeitgebers mit dementsprechenden Treue- und Sorgfaltspflichten. Umgekehrt schuldet der Arbeitgeber, unabhängig vom erreichten Umsatz vom Grundsatz her Lohn und Fürsorge (in der Regel Sozialversicherungsleistungen und Personalbetreuung).
[Bearbeiten] Selbstständige Verkäufer
Der Handelsvertreter ist selbstständiger Kaufmann. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann der Handelsvertreter auch für mehrere Anbieter tätig werden (so genannte Mehrfirmenvertreter) und er ist zu keinen bestimmten Geschäftsbesorgungen verpflichtet. Er bestimmt selbstständig die Art und den Umfang seiner Tätigkeit. Eine moderne Sonderform ist hierbei die zeitlich begrenzte Beauftragung von Handelsvertreterorganisationen in Form des so genannten Mietvertriebs (häufig durch Callcenter und angegliederten Außendienst).
[Bearbeiten] Verkaufstechnik
Die mit der Akquisition (Kundengewinnung) beauftragten (Verkäufer) haben je nach ihrer Spezialisierung und handelsrechtlichen Stellung verschiedene Berufsbezeichnungen. Wesentliche Elemente der Verkaufstechnik sind neben den Präsentationsmitteln, Werbeträgern und Werbemitteln, sämtliche Bereiche der Verkaufspsychologie. In ihr finden sich die Methoden zur gezielten Einflussnahme, Einwandbehandlung und Kundenrückgewinnung durch den Verkäufer im Reklamationsfall. Hierzu gehören auch die vorgelagerten Bereiche des Selbstmanagements incl. des Zeitmanagements sowie der Persönlichkeitsbildung und der nachgelagerte Bereich des After-Sales-Managements.
[Bearbeiten] Kompetenz der Verkäufer
Als grundsätzliche Schwierigkeit im Vertrieb ist der Umstand anzusehen, dass Auftrag- bzw. Arbeitgeber von Vertriebsmitarbeitern mit Ausnahme sehr beratungsintensiver Investitionsgüter z.B. im Top-Bereich der Chemie-, Elektro- oder Maschinenbauindustrie mit höchster Priorität die Verkaufszahlen und mit z.T. sehr geringer Priorität die Kompetenz des Beraters vor Augen haben.
Vertriebsmitarbeiter sollen gerade so viel wissen, um das Produkt verkaufen zu können. Über Produktnachteile, Stärken des Wettbewerbs, Anwendungsrisiken oder die genaue Praxis der Schadensregulierung bei Versicherungen werden vor allem selbstständige Verkäufer häufig überhaupt nicht informiert. Diese Handelsvertreter sind selbst verantwortlich für ihre Ausbildung und erhalten vom Hersteller nur die unbedingt notwendigen Informationen. Originalzitat eines Vertriebsleiters einer Versicherungsgesellschaft: "Schauen Sie sich Ihren Kollegen an, er weiß zwar nicht, was eine Haftpflichtversicherung ist, aber er verkauft sie wie warme Semmeln, zu viel Fachwissen lenkt vom Verkauf nur ab."
Wenn fehlende Kompetenz durch gekünstelt souveränes Auftreten kompensiert wird, resultieren hieraus oft eine latente Unverbindlichkeit und fehlende Authentizität vieler Verkäufer. Der Umgang mit kritischen Kunden wird als Zeitverschwendung betrachtet und von der Vertriebsleitung vor allem im Bereich des Direktvertriebs von Konsumgütern und normierten Finanzdienstleistungen oder Nahrungsergänzungsprodukten ausgeklammert. Zitat: "Lehrer und Beamte haben sowieso zu viel Zeit, die lassen sich dutzende Angebote kommen und treffen in Jahren keine Entscheidung. Ingenieure meinen, weil sie Häuser und Brücken bauen, dass sie auch alles andere können. Lassen Sie sich von solchen Leuten nicht verunsichern. Manche Kunden werden auch versuchen, Sie mit aus irgendwelchen Zeitschriften angelesenem Fachwissen und Spezialausdrücken zu beeindrucken, obwohl Sie doch die Fachleute sind. Wenn Sie den Eindruck haben, dass ein Kunde nichts kaufen, sondern eher ausgebildet werden will, dann brechen Sie das Gespräch ab und lassen mich mit ihm ein Rekrutierungsgespräch führen."
Da diese Branchen aus volkswirtschaftlicher Sicht aufgrund ihrer Umsätze eine hohe Bedeutung haben und von seriösen Unternehmen als eigenständige operative Vertriebseinheiten geführt werden, (siehe führende MLM-Medien), prägen solche Philosophien den Verkäuferberuf viel nachhaltiger als beispielsweise die überwiegend seriöse Beratungspraxis der vergleichsweise wenigen Verkäufer im Investitionsgütermarkt oder der Vielzahl stationärer Fachkräfte im Ladenverkauf.
Dies führt, neben dem hohen Verkaufsdruck im Außendienst und der fehlenden Bereitschaft vieler Unternehmen, mit "abhängigen Verkäufern" auf gleicher Augenhöhe zu verhandeln, letztlich zu einer starken Fluktuation im Vertrieb ("hire & fire"). Vertriebsziele müssen um jeden Preis erreicht werden und die Zielerfüllungsgrade werden mit der Veröffentlichung von so genannten "Rennlisten" intern für die anderen Mitarbeiter häufig dokumentiert.
Daneben ist es vor allem im Bereich des Direktvertriebs gängige Praxis, von vornherein zunächst den Freundes- und Verwandtenkreis oder einen Stamm von Reklamationskunden auf Provisionsbasis ansprechen zu lassen. Sobald der Vertriebsmitarbeiter ausgedient hat und keine neuen Kontakte mehr einbringt bzw. reaktiviert, verliert er seine Existenzgrundlage. Mit langen Produktlebenszyklen und einer gezielt hohen Fluktuation umgeht ein Anbieter somit das Entstehen kostenintensiver Folgevergütungen, wie sie im Handelsvertreterrecht vorgesehen sind. Das Stammkundengeschäft ist vor allem für Handelsvertreter aus diesem Grund häufig tabu, obwohl die gesetzliche Grundlage dies zumindest in Deutschland weitgehend regelt.
Positiv bringen sich insbesondere solche Unternehmen ein, die stark von der Beratungsleistung ihrer Verkäufer abhängen und auf langfristige Kundenkontakte angewiesen sind und ihre Verkäufer daher fest einstellen oder langfristige Handelsvertretungen einrichten. Angesichts kurzer Produktlebenszyklen und/oder einer überschaubaren Anzahl untereinander bekannter potenzieller Kunden kann sich ein Anbieter keine schlechte, d.h. für ihn kostengünstige Beratung leisten.
Die dem zugrunde liegende Kosten-Nutzen-Betrachtung ist für den Einsatz von Verkäufern im Rahmen der Distributionspolitik des Marketing anzufertigen.
[Bearbeiten] Verdienst
Traditionell liegen die Einkommensspannen im Verkauf extrem weit auseinander. Dies liegt zum einen an den unterschiedlichen Margen in den verschiedenen Branchen. Zum anderen schlagen sich große Unterschiede in der Beratungs- und Investitionsbegleitung für den Verkäufer nieder. Die einzelnen Verdienstmöglichkeiten der Reisenden und Handelsvertreter hängen in der Praxis hauptsächlich von der Branche und dem Produktlebenszyklus sowie vom Erfolg des Verkäufers ab. Während Einzelhandelsverkäufer oft mit unter 1.000,- Euro im Monat nach Hause gehen, verdienen Ingenieure mit betriebswirtschaftlichem Zusatzstudium im internationalen Investitionsgüterverkauf in der Regel knapp sechsstellig pro Jahr.
[Bearbeiten] Siehe auch
- Handel
- Verkaufsförderung
- Vermarktung
- Handelsvertretervertrag
- Distributionspolitik
- Abverkauf
- Nachfassen
- Netzwerk-Marketing
- Vertriebscontrolling
- Preisgestaltung
- Presales
- Bedürfnis
- Nachfrage
- Marktforschung
- Produktpolitik
- Marktformen
- Preispolitik
- Absatzmittler
[Bearbeiten] Literatur
- Geml, Richard/Lauer, Hermann: Das kleine Marketing-Lexikon, 3. Auflage, Düsseldorf 2004, ISBN 3-87881-183-7
- Kreuter, Dirk: Verkaufs- und Arbeitstechniken im Außendienst, Cornelsen, ISBN 3-589235209
- Lauer, Hermann/Geml, Richard: Das kleine Verkaufs-Lexikon, Düsseldorf 2000, ISBN 3-87881-156-X
- Witt, Jürgen: Prozessorientiertes Verkaufsmanagement, Wiesbaden 1996, ISBN 3-409-13567-7
- Limbeck, Martin: Das neue Hardselling - Verkaufen heißt verkaufen, ISBN 3-409-143424
[Bearbeiten] Verbände
- Bundesverband Deutscher Verkaufs- und Vertriebskräfte e.V. (BDV)
- Bundesverband Deutscher Vertriebsfirmen e.V. (BDV)
- Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.V.
- Centralvereinigung Deutscher Wirtschaftsverbände für Handelsvermittlung und Vertrieb (CDH)
[Bearbeiten] Weblinks
| Wiktionary: Verkauf – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme und Übersetzungen |
