Techniques de vente
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Vous avez de L'art de la vente, contrairement à certaines idées reçues, suit des règles bien précises. Ces règles sont répertoriées dans des techniques de vente.
Une vente se décompose en plusieurs étapes. Un point fort, lors du déroulement de la vente, est le traitement des objections.
Sommaire |
[modifier] Généralités
[modifier] Enseignement de la vente
L'enseignement de la vente est généralement dispensé en combinant trois principales approches : psychologique, comportementale et instrumentale. Chacune de ces approches dispose d'outils connus et souvent pertinents.
- L'approche psychologique prend en compte les motivations du client en les résumant par un sigle facilement mémorisable (SONCAS, PICASSO, SIC-sic, SABONE, BESOIN…).
- L'approche comportementale s'appuie essentiellement sur la PNL (Programmation Neuro-Linguistique) et l'analyse transactionnelle
- L'approche instrumentale repose sur l'aspect procédural de la vente, et notamment de l'entretien de vente. Elle est illustrée par des méthodes connues telles que AIDA et DIPADA. La plupart des auteurs, théoriciens ou praticiens, évoquent le processus de vente en proposant différentes phases ou étapes de la vente.
| Signification des sigles |
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[modifier] Décomposition d'un entretien de vente
Une vente passant par un entretien se décompose en 4 étapes, d'égales importances et réalisées dans un ordre précis qu'il est important de ne pas changer :
1- Introduction, mise en confiance
Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes, et avoir peur qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera pour découvrir ses besoins, et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée.
2- Découverte des besoins
À partir de différentes questions (ouvertes, fermées ou relais), le commercial recherche les besoins et attentes du client. Le vendeur réfléchit aux produits qu'il peut proposer pour satisfaire les besoins et attentes exprimées par le client et tente de déterminer les raisons objectives et/ou subjectives qui l'amèneront à adhérer à son offre.
3- Présentation d'une offre et réponse aux objections
Le commercial propose un produit ou service, en prenant appui sur les motivations exprimées par le client lors de la découverte des besoins. Le client peut objecter. Le commercial doit répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne peut se faire. Les objections sont parfois mal formulées par le client (ou même cachées). Le commercial doit trouver la vraie objection et y répondre.
4- Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande
A un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la conversation vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les 3 étapes précédentes ont bien été réalisées. C'est la plus facile des 4 étapes.
[modifier] Autre exemple de décomposition d'un entretien de vente
Ces 4 étapes peuvent être décomposées en d'autres sous-étapes, suivant le type de produits vendus, l'art et l'habitude du vendeur :
- La préparation de l'entretien, si possible en rassemblant des éléments d'information sur le prospect ou client.
- La prise de contact et l'installation de l'ambiance
- La découverte, cerner l'interlocuteur et ses attentes
- L'offre (orale ou écrite qui contient, prix, délais et éventuellement conditions de paiement)
- La discussion (argumentation, traitement des objections)
- Négociation (seulement si le vendeur dispose d’une marge de manœuvre, si ce n’est pas le cas, il n’y a pas de négociation et il s’agit alors de vente persuasive).
- La conclusion (obtenir la signature du bon de commande).
- La prise de congé.
[modifier] Traitement des objections
Le traitement des objections est un terme général, qui regroupe en fait le traitement de plusieurs attitudes des clients, dont l'objection est l'une d'elles parmi d'autres. Mais le terme '"traitement des objections" est si fréquemment employé dans les professions liées à la vente qu'il est conservé comme générique. Cependant, pour rester précis, le terme "traitement des attitudes" peut être utilisé.
Une objection peut surgir de la part du client à n'importe quel moment du cycle de vente. Il est recommandé à un commercial de la traiter immédiatement afin qu'il puisse poursuivre l'entretien de vente.
Il existe 5 attitudes "négatives" :
- la critique ;
- le sceptiscisme ;
- l'objection ;
- le malentendu ;
- l'indifférence
et une "positive" :
- l'acceptation.
Il faut considérer les attitudes "positives" et "négatives" comme en ensemble, et non uniquement les attitudes négatives, afin d'éviter des erreurs d'appréciations. Par exemple, un client qui questionnerait "Pouvez-vous me livrer sous 48 heures ?" devrait entraîner le traitement de cette attitude comme une "acceptation" et non comme un "sceptiscisme". En tout cas, un bon commercial doit répondre à toute attitude du client.
[modifier] La critique
- Définition : Le client n'est pas satisfait d'un produit ou service.
- Exemple : "Le dernier produit que je vous ai acheté est rapidement tombé en panne".
- Réponse : Montrer que la critique est comprise, que des actions peuvent être proposées pour y pallier, et faire valider par le client les moyens qui vont être engagés.
[modifier] Le sceptiscisme
- Définition : C'est l'émission par le client d'un doute.
- Exemple : "Je doute que votre produit ait les caractéristiques dont vous me parlez".
- Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration.
[modifier] L'objection
- Définition : Opposition du client
- Exemple : "Vous êtes trop cher".
- Réponse : Reformuler l'objection de façon positive, et détailler les bénéfices du produit ou service.
[modifier] Le malentendu
- Définition : Le client peut énoncer ou croire à des faits erronés.
- Exemple : "Je croyais que votre produit permettait une telle application".
- Réponse : Il s'agit alors de préciser les croyances erronées du client, et de les corriger sans le heurter (ne pas lui dire qu'il se trompe, mais, pas à pas, revoir ces différents points).
[modifier] L'indifférence
- Définition : Le client pense ne pas avoir besoin du produit ou du service.
- Exemple : "Ca ne m'intéresse pas".
- Réponse : Questionner en profondeur pour découvrir si ce n'est pas une autre objection qui se cache en fait derrière l'argument de l'indifférence. Dans le cas où l'indifférence est réelle, changer de sujet.
[modifier] L'acceptation
- Définition : Approbation par le client du produit ou du service.
- Exemple : "C'est ça que je cherche".
- Réponse : Vente. Il arrive qu'au moment de conclure la vente, le client dévoile une autre objection, et que son acceptation précédente n'était qu'une façade pour se débarrasser du vendeur en lui faisant croire à sa satisfaction. Il faut alors poursuivre le traitement des objections avec les derniers arguments fournis par le client.
Le "traitement des objections" permet de réaliser méthodiquement un entretien de vente. La vente doit obligatoirement se réaliser lorsque toutes les objections ont eu une réponse. Si la vente ne se réalise pas, c'est que de mauvaises réponses ont été fournies par le vendeur, ou que le client cache d'autres arguments qui n'ont pas encore été détectés par le commercial.
