Cinq forces de Porter
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Le modèle des cinq forces de Porter a été élaboré par l'économiste Michael Porter en 1979.
Il synthétise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces :
- le pouvoir de négociation des clients ;
- la menace de nouveaux entrants sur le marché ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- les produits de substitution ;
- la concurrence intrasectorielle.
Ces forces décrivent les cinq facteurs conditionnant un marché donné et plus particulièrement l'intensité concurrentielle et permettent l'analyse d'une industrie à partir de concepts relativement simples.
Sommaire |
[modifier] Le pouvoir de négociation des clients
La principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir ; des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation (ex : la grande distribution). Le pouvoir des clients est d'autant plus grand que les produits sont standardisés ou qu'il existe des produits de substitution facilement disponibles (coût de changement de fournisseur bas).
[modifier] Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché (en termes de coût ou de qualité) impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci. Cette capacité est généralement inversement proportionnelle à celles des clients. Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement de fournisseur et donc le pouvoir de ceux-ci.
[modifier] Les produits de substitution
Les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre. Il peut s'agir de produits différents répondant à un même besoin (ex : téléchargement MP3 / Disque compacts), soit de produits influant sur la demande (véhicules électriques / carburants fossiles). Les produits de substitution sont caracterisés par une élasticité croisée qui est positive. Dans les faits, l'augmentation du prix d'un bien provoque en conséquence l'augmentation de la quantité vendue de l'autre.
[modifier] La concurrence intrasectorielle
Les concurrents luttent au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position. Il existe entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l’existence de « barrières à l’entrée et à la sortie », du nombre, de la taille et de la diversité des compétiteurs, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle, du caractère banal ou périssable des produits, etc.
[modifier] La menace de nouveaux entrants sur le marché
Barrière à l'entrée, investissement, ticket d'entrée, brevet (on est le seul habilité à produire…), normes, mesures protectionnistes, l'image, barrières culturelles, standards techniques, etc. Comportement des acteurs dans le secteur (ex : grande distribution, automobile (le dernier entré est Trucker, dans les années 1930).
[modifier] Le rôle de l'État
Bien que l’État ne figure pas explicitement dans le modèle proposé par M. Porter, son influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché. Par exemple, l'entrée sur le marché peut être soumise à un agrément ou à l'inverse être l'objet de subventions.
Utilisation concrète des 5 forces en entreprise
Les 5 forces de Porter représentant l'environnement concurrentiel de la firme, elles seront toutes objet de la veille concurrentielle afin d'anticiper les évolutions qui mettraient son avantage compétitif en danger.
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