Wybór rynków docelowych

Z Wikipedii

Zamiast konkurować wszędzie, tj. na każdym rynku, przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować najbardziej atrakcyjną dla siebie grupę nabywców i obszar, który może obsłużyć lepiej niż konkurencja.

Marketing segmentacyjny pozwala firmie znaleźć właściwą dla siebie decyzję, modyfikować produkty, które odpowiadają potrzebom rynku, dostosowywać ceny, kanały dystrybucji i promocję do potrzeb każdego rynku. Znajomość rynku ma pierwszorzędne znaczenie dla podejmowania decyzji marketingowych. Proces segmentacji rynku polega nie tyle na tym, żeby zdefiniować i wybrać określony segment, ale też, by określić pozycję produktu dla każdego rynku i rozwinąć stosowny program marketingowy.

Na ogół przyjmuje się, że głównymi kryteriami segmentacji mogą być:

- zmienne geograficzne (region miasta, sieć osiedleńcza, klimat, itd.

- zmienne demograficzne (wiek, płeć, narodowość)

- liczba osób w rodzinie, dochody, zawód itd.

- Zmienne psychograficzne (klasa społeczna, styl życia, osobowość)

- Zmienne zachowania podczas zakupu (okazja do zakupów, poszukiwanie korzyści, status użytkownika)

- Czynniki marketingowe (jakość, cena, reklama, promocja).

W każdym przypadku, tj. zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i zaopatrzeniowych, przedsiębiorstwo może wybrać swój segment rynku i uznać go jako docelowy, jeśli:

- będzie on dostatecznie liczny, co pozwoli na utrzymanie firmy na rynku w sposób rentowny

- będzie odróżniał się wyraźnymi cechami spośród innych grup nabywców (wg przyjętych kryteriów)

- będzie mierzalny, tj. możliwe będzie ustalenie jego siły nabywczej i rozmiarów segmentu i owa mierzalność wynikać będzie z przyjętego kryterium wyodrębnienia segmentu

Segmentacja rynku obejmuje następujące etapy:

a) identyfikację bazy segmentacji – tj. odpowiedź na pytanie wg jakich kryteriów może przebiegać podział nabywców

b) profil segmentów – tj. charakterystyka różnych zidentyfikowanych grup nabywców

c) atrakcyjność segmentów – tj. ocena każdej grupy nabywców z punktu widzenia szansy dla przedsiębiorstwa (np. rozwój rynku)

d) wybór rynku docelowego, tj. takiego, który stwarza firmie największe możliwości ekspansji

e) pozycjonowanie produktu na rynku – tj. wybór relacji produkt/rynek dla każdej grupy produktów, określenie miejsca produktu na rynku (np. produkt powszechny, luksusowe itp.)

f) rozwój programu marketingowego dla każdego rynku docelowego

Wybór rynku może dokonać się przy różnych strategiach:

a) marketing niezróżnicowany – gdy firma atakuje rynek jednym produktem i takim wspólnym programem marketingowym, który pozwala przyciągać jak najwięcej klientów

b) marketing zróżnicowany – gdzie produkt i program marketingowy rozwijane są odpowiednio dla każdego rynku

c) marketing skoncentrowany – kiedy firma atakuje jeden segment na rynku i rozwija dla tego rynku produkt i program marketingowy.

Wybór między różnymi strategiami zależy od:

- cech przedsiębiorstwa, głównie jego zasobów

- cech produktu – jeśli produkt jest jednorodny, wówczas wybiera się marketing niezróżnicowany

- stadium produktu w jego cyklu życia na rynku – przy wprowadzaniu nowego produktu, jego kilku wersji, celem staje się rozwój popytu dla jednego segmentu, lub marketing niezróżnicowany, gdy produkt jest w stadium dojrzałości na rynku firmy mają tendencję prowadzenia strategii zróżnicowanej

- homogeniczność rynku – gdy rynek jest jednorodny, firmy prowadzą marketing niezróżnicowany

- strategii marketingowej konkurencji – gdy konkurenci wiodą aktywną politykę segmentacji, trudno jest jednej firmie odpowiedzieć strategią marketingu niezróżnicowanego, gdy firmy zaś wiodą politykę marketingu niezróżnicowanego, firma może zaproponować marketing segmentacyjny.