Pojęcie i funkcje dystrybucji

Z Wikipedii

W chwili, gdy produkt przejmuje pośrednik, wielu producentów traci zainteresowanie swoimi wyrobami, mimo że koszty fizycznej dystrybucji sięgają często połowy ogólnych kosztów produktu finalnego.

Dystrybutorzy-pośrednicy pełnią wiele funkcji:

- badania

- promocja

- kontakty – znajdowanie nowych potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi

- harmonizowanie oferty towarowej oraz zapotrzebowania nabywców, np. przez sortowanie, klasyfikowanie i ujednolicanie produktów o zmiennych cechach jakościowych (np. herbaty, owoców), składanie niektórych produktów z części, pakowanie (konfekcjonowanie)

- negocjowanie i ustalanie warunków kupna-sprzedaży

- finansowanie – pozyskiwanie, gromadzenie i użycie środków finansowych w celu pokrycia kosztów funkcjonowania kanału dystrybucji

- ocena i podejmowanie ryzyka związanego z organizowaniem i funkcjonowaniem kanału dystrybucji

Towar dociera od producenta do ostatecznego nabywcy poprzez kanały dystrybucji. Kanał dystrybucji jest to struktura elementów organizacyjnych firmy (służba handlowa i zbytu, magazyny wyrobów gotowych, transport, akwizytorzy, itp.) oraz zewnętrznych pośredników, poprzez których produkt lub usługa jest sprzedawana na rynku. W tej drodze przełamuje on bariery – czasu, miejsca i własności – które oddzielają wyprodukowane dobra i usługi od ich nabywców. Najkrótszym kanałem dystrybucji jest marketing bezpośredni, gdy producent sprzedaje swój produkt bezpośrednio finalnemu odbiorcy. Sprzedaż bezpośrednia pozwala producentowi zachować pełną kontrolę nad całym procesem marketingu towaru.

Sprzedaż bezpośrednia może dać szczególne korzyści wtedy, gdy:

- jest ograniczona liczba skoncentrowanych przestrzennie potencjalnych nabywców

- przedmiotem obrotu są towary, które szybko tracą walory jakościowe, np. świeża żywność, produkty specjalne, przy sprzedaży których dużą rolę odgrywa informacja, prezentacja, instruktaż.

Praktyka wskazuje, że eliminowanie pośredników – wbrew pozorom – często nie obniża, lecz podnosi koszty dystrybucji, a więc i ostateczną cenę produktu. Marketing bezpośredni jest najrzadziej stosowanym kanałem dystrybucji produktów konsumpcyjnych.

Wykorzystanie pośredników daje producentowi istotne korzyści:

- wykorzystanie pośredników pozwala uniknąć kosztów prowadzenia własnej sieci dystrybucji

- zwiększenie możliwości penetracji rynku i dotarcia z produktem do większej liczby potencjalnych nabywców

- pozwala producentowi ograniczyć różne elementy kosztów: magazynowania i finansowania zapasów, fakturowania i innych czynności administracyjnych, a także zmniejsza ryzyko starzenia się zapasów towarów

- pośrednicy mogą na ogół skuteczniej niż producent docierać z produktem do określonych celowych segmentów odbiorców (rynków docelowych)

Pośrednicy oferują więc producentowi w dziedzinie dystrybucji z reguły więcej, niż mógłby on osiągnąć samodzielnie. Funkcjonowanie pośredników jest najczęściej korzystne również dla konsumentów. Główną niedogodnością dla producenta, wynikającą z wykorzystania pośredników, jest całkowita lub częściowa utrata bezpośredniej kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, intensywnością promocji produktu, kształtowaniem cen, organizacją dostaw, sposobem świadczenia usług związanych z produktem przez kolejnych pośredników.

Producent określa z reguły długość kanału (kanałów) dystrybucji swojego towaru, a więc liczbę kolejnych pośredników (szczebli), którzy w jakiś sposób przyczyniają się do przenoszenia produktu i tytułu własności bliżej ostatecznego nabywcy. Im większa jest liczba szczebli pośrednich, tym większa jest złożoność dystrybucji i tym mniejszy wpływ ma na nią producent.

Najważniejsze kryteria wyboru kanałów dystrybucji:

- rodzaj produktu – produkty złożone technicznie i inne, zwane problemowymi, np. luksusowa, modna odzież, instrumenty muzyczne, sprzęt sportowy, a także środki produkcji, są na ogół sprzedawane poprzez krótsze kanały dystrybucji, przeważnie wymagają bowiem specjalistycznego doradztwa, instalowania, usług posprzedażnych

- cechy rynku – im mniej jest potencjalnych nabywców produktu i im większa jest przeciętna wielkość zamówienia (dostawy), im bardziej dostawcy są skoncentrowani przestrzennie i im mniejsza jest sezonowość popytu i sprzedaży produktu, tym mniej potrzeba pośredników, co wyznacza krótsze kanały dystrybucji

- zasoby firmy – im mniejsze fundusze przeznaczyć może (lub chce) firma na dystrybucję, tym częściej korzysta z usług pośredników

- dostępność i koszt pośrednika – zwłaszcza mniejsi producenci mają najczęściej ograniczoną możliwość wyboru pośredników, ci bowiem chętniej współpracują z dużymi, renomowanymi dostawcami

W wielu wypadkach to nie produkt wybiera pośrednika. Lecz renomowany pośrednik-hurtownik czy detalista dobiera sobie producentów-dostawców. W wyborze pośredników producent powinien brać również pod uwagę ich staż w branży, renomę marek, w obrocie którymi pośredniczą, wielkość i tempo wzrostu zysku oraz rentowność pośrednika, łatwość współpracy, reputację, a w wypadku sklepów ponadto rodzaj klienteli, lokalizację, możliwości zwiększania sprzedaży. Produkt może być sprzedawany poprzez kilka kanałów pośrednich jednocześnie.