Medienbeobachtung

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Medienbeobachtung ist eine Dienstleistung für Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations. Sie dokumentiert die Präsenz von Suchbegriffen oder Themen in einem möglichst repräsentativen Mediensample. Damit können Kommunikations-Ziele kontrolliert und Veränderungen in der öffentlichen Meinung rechtzeitig erkannt werden.

In der Praxis beauftragt die Kommunikations-Abteilung eines Unternehmens ein darauf spezialisiertes Unternehmen, den Medienbeobachter, mit der Dokumentation eines bestimmten Stichworts oder Themas in den Massenmedien. Hier hat sich eine Differenzierung und oftmals auch eine Spezialisierung nach Printmedien, Online-Medien sowie Radio- und TV-Sendungen herausgebildet. Die Dokumentation erfolgt als Clipping, dem aus der Zeitung geschnittenen Artikel oder Ausschnitt, bei audiovisuellen Medien als Beitrag auf Musik- oder VHS-Cassette. In letzter Zeit haben sich verstärkt digitale Formate durchgesetzt. Möglich ist auch die Lieferung als Fließtext oder als Kurzfassung (Abstract).

Der Medienbeobachter führt die Recherche traditionell per Hand mit Hilfe von Lektoren oder elektronisch mit Hilfe von Suchabfragen in einem Volltext durch. Aufgrund der Synergie-Effekte kann ein Medienbeobachter weitaus kostengünstiger arbeiten als eine einzelne Kommunikations-Abteilung oder eine PR-Agentur. Die Zahl der beobachteten Medientitel geht in der Regel in die Tausende.

Als Produktvariante zum Clipping ist der Pressespiegel möglich. Hierbei wird eine Abstracts-Übersicht, auf Papier oder digital im Internet/Intranet, mit den jeweiligen Quellenangaben angefertigt und sinnvoll gereiht. Der Auftraggeber erhält damit einen schnellen täglichen Überblick insbesondere bei umfangreichen Kommunikationsanliegen. Ein elektronischer Pressespiegel wird üblicherweise dem gesamten Management zur Verfügung gestellt. Als Mitarbeiter-Pressespiegel erfüllt er Aufgaben auch der innerbetrieblichen Kommunikation.

Das Clipping dient darüberhinaus als Grundlage der Medienresonanzanalyse. Inhaltsanalytische und quantitative Kriterien werden hierbei meist als Grafik aufgearbeitet und können so die Reichweiten bzw. die Qualität der Medienleistung beurteilen.

Die klassischen Medienbeobachter, die als Ausschnittdienste bereits im 19. Jahrhundert entstanden, erhalten in letzter Zeit verstärkt Konkurrenz durch die Verlage der Zeitungen selbst, welche über neu gegründete Gemeinschaftsunternehmen eine Zweitvermarktung ihrer Inhalte anstreben. Diese Gemeinschaftsunternehmen bieten in der Regel eine Volltext-Suche in umfangreichen Zeitungs-Archiven, was den Medienbeobachtern aus urheberrechtlichen Gründen nicht möglich ist. Auf der anderen Seite liefern die klassischen Medienbeobachter eine erheblich größere Medienvielfalt und deutlich bessere Suchergebnisse als eine reine Stichwort-Suche.

Mit der Novellierung des Urheberrechts im Rahmen der EU-Harmonisierung erheben die Verlage außerdem Anspruch auf eine Vergütung für die Nutzung ihrer Artikel. Während die Lizenzierung für eine Nutzung mit hoher Vervielfältigungsrate wie beim elektronischen Mitarbeiter-Pressespiegel unbestritten ist, argumentieren die PR-Verbände, dass die Verlage keineswegs urheberrechtliche Ansprüche auf eigeninitiierte Artikel anmelden können. Darüberhinaus wird die Vergütung in Deutschland nicht von einer Verwertungsgesellschaft, sondern von einem in direkter Konkurrenz stehenden Gemeinschaftsunternehmen der Verlage eingehoben. Derzeit wird die tatsächliche Rechtslage ausjudiziert. In der Diskussion stehen sich darüberhinaus das Recht des Werkschutzes und das der freien Information gegenüber. Es ist zu erwarten, dass europaweit eine grundsätzliche Lizenzpflicht Anerkennung findet.

Mit der prognostizierten Differenzierung am Medienmarkt dürfte in Zukunft eine deutliche Erhöhung der Nachfrage von Medienbeobachtung einhergehen. Dringendstes Thema der Branche ist derzeit die europäische Integration und Harmonisierung der national gewachsenen Strukturen.