Kaufreue

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Unter Kaufreue wird in der Verkaufspsychologie die Unsicherheit eines Kunden nach dem Erwerb einer Leistung verstanden. So könnte ein Autokäufer nach der Lektüre eines unvorteilhaften Testberichts seine Entscheidung bereuen. Diese Reue muss jedoch erst eine Schwelle überschreiten, um zu einer Handlung (Reklamation, Rückgabe, Nachverhandlung) zu führen. Da es sich hierbei um eine Form der kognitiven Dissonanz handelt, spricht man auch von Nachkaufdissonanz.

Die Stärke der Kaufreue steht im direkten Verhältnis zu einer starken emotionalen Argumentation in der Verkaufsverhandlung. Die Kaufreue steht unmittelbar im Zusammenhang mit nachträglichen Zweifeln an den zugesagten (emotionalen) Nutzwerten der Leistung.

[Bearbeiten] Wirkungen

Der Zweifel an der Vorteilhaftigkeit eines Geschäftsabschlusses ist für den Kunden ein reguläres psychologisches Phänomen. Jeder kennt das Gefühl, nach einem Kauf in gewisse Zweifel zu verfallen, ob man auch den günstigsten Preis erzielt oder vielleicht über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft hat.

Kunden, die im Verkaufsgespräch gedrängt werden und den Verkaufsvorgang entweder aufgrund stark emotionaler Argumentation völlig euphorisch oder unter emotionalem Druck (hard selling) mit einem Abschluss beenden (z.B. mit Angstgefühlen vor Unterversorgung oder Einsamkeit), empfinden recht zeitnah nach der Kaufentscheidung eine viel stärkere Wahrnehmung. Das Gefühl übervorteilt worden zu sein, über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft zu haben oder beteiligte Partner nicht hinreichend berücksichtigt zu haben, kann den baldigen Wunsch nach Stornierung des Geschäftes hervorrufen.

Das Gefühl, beim Kauf eventuell nicht die besten Konditionen erzielt zu haben oder nicht zum richtigen Zeitpunkt entschieden zu haben, kann auch mit rationalen Erkenntnissen im Nachhinein korrespondieren. So ist es beispielsweise möglich, dass Kunden nach Unterschrift erkennen, dass ihre Informationen über den Stand der Technik veraltet waren oder der Bedarf sich bei ihnen kurzfristig anders entwickelt, als geplant. Die Folgen sind Storni, also Vertragsaufhebungen bzw. Versuche, die Leistungserbringung zu stören (Annahmeverzug, Mängelrüge, Zahlungsverzug etc.).

[Bearbeiten] Maßnahmen

Die Kaufreue kann im Verkaufsvorgang durch empathisches Verhalten des Verkäufers abgefangen werden. Hierzu nutzt der Verkäufer die Absicherung von Vorentscheidungen im Laufe des Gespräches durch wiederholtes Nachfragen des veritablen Kundennutzens beim Kunden selbst und federt so mögliche Zweifel im Rahmen der Überzeugungsphase bereits möglichst stark ab.

Typische Fragen zur Festigung der Kaufüberzeugung führen den Kunden in seine eigene spätere Anwendung und sichern so das Gefühl ab, in der Zukunft nicht alleine gelassen zu sein. Diese Phase des Verkaufsgespräches ist die Überzeugungsphase, zu erkennen am Austausch von Argumenten und der Einwandbehandlung. Der Kunde soll sich nach dem Kauf, möglichst noch durch die Gabe einer Empfehlung für das Produkt, so sicher fühlen, dass die Kaufreue gering bleibt und die Ausübung von Widerrufsrechten im Bereich der Haustürgeschäftte (§ 312 BGB) und bei Fernabsatzgeschäften (§§ 312b ff. BGB i. V. m. §§ 355 ff. BGB) oder Zahlungsverzögerungen unterbleiben. Im Rahmen der Erkenntnis, dass Kaufreue mehr oder weniger stark grundsätzlich auftritt, wird der Berater dem Kunden auch in der Preisverhandlung zumeist einkalkulierte Zugeständnisse machen, um ihm zusätzlich noch das Gefühl zu geben, in der Verhandlung nicht übervorteilt worden zu sein.

[Bearbeiten] Gegenmaßnahmen

Häufig nutzt der nicht entsprechend beratene Kunde vorgebliche Produkt- oder Leistungsmängel, um seiner Kaufreue Ausdruck zu verleihen. Diese „Rache des kleinen Mannes“ zeigt sich dann in den allgemein bekannten vorgeschobenen Mängellisten, Zahlungsverzögerungen oder Teilzahlungen ohne sachlich hinreichenden Grund. Der Unternehmer kann hier erkennen, dass entweder sein Produkt tatsächlich mangelhaft ist oder es dem Verkäufer nicht gelungen ist, eine entsprechende Wertvorstellung beim Kunden aufzubauen. Häufig erkennt der Unternehmer aber auch, dass seine Preisvorgaben einfach nicht marktfähig sind und der Verkäufer zur Durchsetzung der vorgegebenen Preise sehr stark auf sogenannte induktive Argumente zurückgreifen musste.

Sollten "echte" Preiszugeständnisse gemacht werden und der Verkäufer mit Verlust verkauft haben, kommt das Phänomen der (Ver-)Kaufreue selbstverständlich auch auf der Seite des Anbieters vor. Hierfür hat die Verkaufspsychologie bisher keinen gefestigten Begriff definiert.