Cross-media

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Con l’epressione Fare cross-media si intende la creazione di campagne di entertainment, testate giornalistiche e di neo-news, azioni pubblicitarie e per la comunicazione pubblica e aziendale in modo integrato, utilizzando cioè più media all’interno di un unico sistema comunicativo o di un progetto editoriale per l’intrattenimento, l'informazione e/o il marketing.

[modifica] I quattro punti cardinali della cross-medialità

Le regole fondamentali di un sistema comunicativo basato sull’uso di più media simultaneamente sono quattro:

1. Fare cross-media significa coinvolgere in un progetto editoriale diversi media che si supportino l’un l’altro, mantenendo intatte le proprie caratteristiche specifiche ma operando con continuità all’interno di un unico sistema a comunicazione integrata.
2. Fare cross-media significa rendere accessibili i contenuti del progetto simultaneamente su supporti e piattaforme tecnologiche diverse, senza provocare né subire eventuali, involontarie sovrapposizioni e interferenze provenienti dall’esterno del sistema.
3. Fare cross-media significa fare in modo che nella conduzione del progetto editoriale l’uso dei diversi media supporti in realtà un’unica storia, scavi in un unico tema, insegua un comune obiettivo, definisca una o più prospettive tra loro complementari e sia foriero in tutte le sue audience di un unico messaggio etico/cognitivo.
4. Fare cross-media significa fare in modo che i contenuti e l’immaginario spesi nelle diverse componenti del sistema comunicativo operino in modo da supportarsi e condividere le strutture del racconto e le storie da loro mostrate, sia tecnologicamente che sul piano della narrazione.

[modifica] Cenni storici

Una storia del cross-media non è stata ancora scritta, e chi si apprestasse a farlo scoprirebbe facilmente che le fonti documentariali necessarie alla ricerca appartengono in realtà più alla stampa di settore, alla pubblicistica aziendale (dei settori comunicazione, management, broadcasting) e alle case histories dei network piuttosto che all’indagine scientifica o alla formulazione accademica. Un terminus a quo per la nascita della definizione di cross-media può essere fissato alla metà degli anni ’90, quando l’espressione cross-media venne coniata e spesa fino all’inflazione nel giro di pochi mesi dall’industria editoriale e dalla stampa legata a diversi settori della Information & Communication technology (ICT) in tutto il mondo. Le prime attestazioni della definizione di cross-media sono rintracciabili in campo informatico, dove cross-mediali vennero chiamate inizialmente tutte le informazioni “extra” su un programma accessibili attraverso lo schermo di un computer; e nel mondo aziendale dove si trovano associati invece ai due slogan Create once, Publish everywhere (in gergo, dall’acronimo, COPE) e Anything, Anytime, Anywhere peculiari del desktop publishing, del bench marking e del marketing strategico. Di qui il passaggio del cross-media al di fuori dei confini statunitensi fin nel cuore dei reparti produttivi di network radiotelevisivi e grandi gruppi editoriali prima, e poi in quelli creativi, nelle redazioni giornalistiche e nei programmi d’intrattenimento. Si tratta evidentemente della storia di una sottile e rapida incursione, che tra la prima menzione del cross-media formulata da Paul Zazzera, CEO di Time Inc. nel 1996 e l’utilizzo della comunicazione integrata e dei media distribuiti in un progetto editoriale forte, tre anni più tardi (in occasione cioè del primo Big brother americano nel 1999, firmato da John De Mol per l’olandese Endemol, e l’estate precedente con la prima edizione negli USA del Tv-show Who Wants to be a Millionarie?) consuma per intero il proprio percorso ufficiale. Al di fuori di queste coordinate storiche, possono essere considerati infine come “fossili guida” nella preistoria della cross-medialità: la nascita del primo parco per divertimenti Disney (Anaheim, 1955) e il primo episodio della saga di Star Wars (USA, 1976). Il primo, finanziato dalla emittente televisiva statunitense ABC mise fin dall’inizio in collegamento gli show televisivi con le pellicole cinematografiche prodotte dalla major e con il settore editoriale del gruppo, riproposti come eventi nel parco divertimenti. Il secondo fu preceduto invece, e messo a sistema fin dal suo lancio promozionale, con il romanzo tratto dal film (Star Wars: From the Adventures of Luke Skywalker, Ballatine Books) e con una massiccia forma di merchandise e la creazione di più collane di fumetti sul mercato internazionale, anticipatori dei ricchi bouquet cross-mediali degli episodi più recenti della saga, che uniscono prodotti per mobile e per web, una serie televisiva e videogames, fumetti e home video, cinema e gadget, eventi e approfondimenti su TV satellitari e IpTV.

[modifica] Tipologie di sistemi comunicativi cross-mediali

Esistono diversi modelli di interazione tra i mezzi di comunicazione presenti all’interno di un sistema comunicativo cross-mediale; in base ad essi si distingue:

[modifica] Più media che si supportano (sistema supportivo proattivo)

Caratteristica fondamentale del sistema crossmediale supportivo è quella di utilizzare gli stessi materiali nei diversi attori coinvolti nella sua struttura, declinandoli parzialmente e adattandoli alle caratteristiche tecniche e di linguaggio dei diversi media su cui saranno veicolati senza però ricrearne ex novo altri più adeguati o dedicati. Es. Star Wars.

[modifica] Più media che si contrappongono (sistema competitivo difensivo)

Più complementari di quelle utilizzate dal sistema supportivo, le componenti mediali di un sistema di tipo competitivo difensivo si distinguono perché – per definizione – difendono ciascuna un piccolo segmento di proposta editoriale e di consumo che altrimenti non avrebbe avuto spazio nel progetto, e sarebbe con ogni probabilità appprodato su componenti esterne ad esso (con relativa perdita di ufficialità, visibilità del brand e relativi guadagni per la produzione, il broadcaster e gli altri partner del progetto). Es. Big Brother.

[modifica] Internet e cross-media (sistema onnivoro partecipativo)

Attraverso l’uso e la valorizzazione di Internet, un sistema comunicativo che utilizza più media raggiunge in modo più efficace la personalizzazione e la partecipazione delle sue diverse audience perché il Web funziona al suo interno come un vero e proprio retablo, uno di quei vetri di cattedrale le cui tessere parcellizzano e ricompongono più storie dello stesso racconto fornendo allo spettatore allo stesso tempo un riparo dai media generalisti e l’unica forma possibile per la memorabilità e l’archiviazione di progetti editoriali e commerciali che utilizzino la cross-medialità come veicolo informativo o creativo.

[modifica] Cross-media storytelling

Le coordinate essenziali di qualunque narrazione cross-mediale prevedono per l’autore impegnato nella creazione di un format per l’entertainment, di una nuova testata neo-giornalistica o della programmazione di una strategia di marketing mix per il lancio di un prodotto sul mercato internazionale:

1. La percezione dell’influenza reale del pubblico che le diverse audience del sistema dovranno avere chiara e nei confronti della quale (il cosiddetto ruolo aperto dell’audience) dovranno essere pienamente fiduciosi, per divenire da subito più propositive e partecipi del racconto;
2. La responsabilità del narratore che può spingere il pubblico al consumo di un medium del sistema in un certo momento, o stimolarlo a una condivisione di più segmenti mediali contenuti nel progetto, per ricostruire la linea narrativa del racconto;
3. La libertà di partecipazione al sistema che dal punto di vista dell’autore cross-mediale implica la necessità di costruire sistemi strutturati in modo molto rigoroso. Non c’è niente di peggio infatti che avere la libertà di andare dovunque per un fruitore, senza però trovare una risposta diretta, originale ed emozionante per ogni scelta da lui compiuta;
4. La creazione di più linee narrative che prevedano aperture e punti di svolta aperti all’intervento del pubblico. Come ad esempio le nomination nei reality game, o in via più potenziata la possibilità di saltare da un momento all’altro, da un medium all’altro e entrare in tutto un altro scenario, come avviene regolarmente nei videogames interattivi (ad esempio in quelli giocabili contemporaneamente su cellulari, pc e online).
5. La presenza di regole peculiari anche del racconto interattivo, che sono: a. dare all’utente un alto numero di possibilità per alterare la linea narrativa; b. strutturare il racconto interattivo su diversi livelli; c. guidare in modo solido la libertà di fruizione offerta dalla narrazione cross-mediale;
6. Il massimo agio nella fruizione (ease of use): soprattutto nel passaggio da un medium all’altro del sistema, l’ingresso in ogni nuovo segmento mediale deve essere per il fruitore naturale, spontaneo e facilmente accessibile per tutti;
7. Vantaggi e ricompense (rewards gained): qualunque passaggio o persistenza nel sistema comunicativo del progetto deve avere uno stimolo, un senso e un obbiettivo agli occhi del pubblico, sia esso rappresentato da: a. influenza nell’esito della trama; b. appropriazione dei contenuti del progetto; c. intervento attivo e partecipato nella fruizione; d. sviluppo di particolari capacità o abilità; e. esercizio di un potere rappresentativo; f. partecipazione a communities e audience più e meno organizzate, fornendo un contributo di collaborazione spontanea, di influenza individuale o di capacità di negoziazione all’interno del gruppo; g. guadagno di tempo/denaro.

[modifica] Ricerca e ricercatori cross-mediali in Italia e nel mondo

In Italia il primo libro pubblicato sulla comunicazione cross-mediale è stato Fare cross-media. Dal Grande fratello a Star Wars, scritto da Max Giovagnoli (Audino Editore, 2005), e il primo giornale online dedicato ai media incrociati è quello pubblicato dal network Cross-media.it. Nel mondo, i principali studiosi e ricercatori che si occupano di cross-medialità sono attivi su blog, e i loro nomi sono: Christy Dena, Monique De Haas, Daphne Dijkerman, Drew Davidson, Indira Reynaert, Jak Bouman, Jay Lemke, Jill Walker, Henry Jenkins.