מותג
מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
מותג, הוא מונח מתחום השיווק, המתייחס לסך-כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים הנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם "נכסי המותג". מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, "כיפיות" או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכשלון של התהליך השיווקי.
בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של התאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי,לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל), אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הינם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית (ראה להלן}.
שם המונח העברי הומצא על ידי פרופ' דב יזרעאלי והוא הלחם של המילים: מוצר+תג.
תוכן עניינים |
[עריכה] ההיסטוריה של המותג
כבר מימי קדם היו בתחומי מסחר מסוימים יצרנים שהיו ידועים מאחרים, בעיקר אמנים ואומנים שייצרו מוצרים יקרים שנועדו לשכבה העשירה של האוכלוסייה. עשירי האצילים עשויים היו לשלם ממון רב בעד רהיט של נגר מסוים, או בעד חרב של נפח מסוים. עם זאת לאורך ההיסטוריה מרבית המוצרים יוצרו באופן פרטי על ידי מי שגם צרכו אותם. כך משקי בית רבים ייצרו לעצמם מזון ותפרו בגדים. גם הסחורות שנמכרו בשווקים נמכרו לרוב בתפזורת, ושם האיכר או האומן שייצר אותם לא היה ידוע.
במאה ה-19 חל תהליך התיעוש, שהפחית מאוד את הייצור הביתי, והופיעו המוצרים הארוזים שיוצרו בייצור המוני. היצרנים החלו לעשות שימוש בכיתוב ועיטור על האריזות על מנת לשכנע את הצרכנים לרכוש את המוצרים. הפרסום במובנו המודרני החל להופיע, והסימן הייחודי של האריזות נדרש עכשיו גם כדי לאפשר לצרכן לזהות את המוצר ששמע או קרא עליו.
עם השנים התבררה חשיבותו הכלכלית של המותג (ראו להלן), והוא התפשט מענף מוצרי הצריכה בייצור-המוני לכל ענפי הכלכלה, כמעט. ברשימת המותגים המובילים בעולם של השבועות Business Week, מופיעים מותגים בתחומים מגוונים כמו מחשוב (חומרה, תוכנה ואינטרנט), אלקטרוניקה, מכוניות, ריהוט, בנקאות, תעופה, תקשורת בידור ועוד. יתר על כן, לקראת סוף המאה ה-20 החלו להשתמש במושגים שיווקיים כמו מיתוג גם במגזר הפוליטי ובמגזר השלישי.
[עריכה] חשיבות המותג
חשיבותו העיקרית של המותג נחוצה בתהליך המיצוב של המותג וכן על מנת להשיג בידול. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. היצרנים (או ספקי השירותים) מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים, באופן שפוגע ברווחיות שלהם. המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".
המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן. ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מבטיח לצרכן, או אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו.
עם זאת יש להדגיש שלעתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.
[עריכה] תהליך המיתוג
תהליך המיתוג (branding) הוא התהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת תהליך זה מפתחים ראשית את הסממנים החיצוניים של המותג (ראו לעיל), ומחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים. לאחר מכן מנסים להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים של פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של מוצר חדש לשוק.
[עריכה] זהות מותגית
זהות מותגית (Brand ID) הינה זהות המשקפת מכלול מאפיינים, ערכים ותרבות. מורכבת משם, לוגו, מוצרים, עיצוב, חברה מייצרת, מחיר, סיסמא, ביצועים ואריזות. ניתן להרכיב זהות מותגית סביב זהות מוצרית, זהות ארגונית, זהות אישיות או זהות סמלית.
[עריכה] ארכיטקטורת מותג
אריכטקטורת מותגים היא תהליך קבלת ההחלטות הקשורות למערכת היחסים בין המותג למותגים אחרים המשווקים על ידי אותה חברה. ישנן ארבע אסטרטגיות עיקריות לתהליכים אלועל פי המודל הבא:
- בית ממותג - זהות מוחלטת בין מותג העל (החברה) למותגי המשנה (המוצרים). לדוגמה: חברת :וירגין ומוצריה.
- תת-מותגים - מותגים המרחיבים את מותג העל ומוסיפים לו זהויות נוספות על גביו. לעיתים המותג הראשי מוביל - לדוגמה: Fox men ולעיתים בהובלה משותפת לדוגמה: הונדה אקורד.
- הקרנה - מותגים עצמאיים הנהנים מערכי המותג הראשי. לדוגמה: במבה של אסם.
- בית מותגים - חברה המשווקת מגוון מותגים ללא זהות מותגית תאגידית. לדוגמה: יוניליבר או פרוקטר אנד גמבל.
[עריכה] מיתוג מחדש
מיתוג מחדש (re-branding), הינו תהליך שמטרתו היא לשנות את המותג וערכי המותג של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של סיגריות מרלבורו. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות "איש המרלבורו" - בוקר קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה משנות השישים עד שנות התשעים, והביא אותה למעמד של מותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם.
[עריכה] ערך המותג ונכסיות מותג
ערך המותג הוא המחיר אותו היה צריך לשלם תיאורטית על מנת להעביר את בעלות המותג - כלומר הסימנים הויזואלים של המותג והערכים והמוניטין המתלווים אליהם. במותגים מושקעים ומובילים (כדוגמת קוקה קולה) עולה לעיתים ערך המותג על כלל נכסי החברה ה"גשמיים" - מפעלים רווחים וכיו"ב. נכסיות מותג הינה שלל תפיסות או ערכים אשר מזוהים עם המותג אצל קהל היעד ומהווים יתרון על פני מותגים אחרים בשוק.
[עריכה] מדד המותגים הישראלי
מדד המותגים הישראלי הינו רשימה המתפרסמת על ידי עיתון גלובס פעם בשנה ובה מצוינים הערכים של 100 המותגים המובילים בישראל.
[עריכה] מיתוג וגלובליזציה
המותג הוא כאמור תוצר של המהפכה התעשייתית שהחליפה ייצור ביתי וקהילתי בייצור המוני. אין זה מפתיע לכן שתהליך הגלובליזציה, כלומר המעבר לייצור ושיווק גלובליים, מחזק עוד יותר את חשיבות המותג. מותגים בינלאומיים, המוחזקים בידי תאגידי ענק, מוכַּרים ומוכְרים היום כמעט בכל מדינה בעולם. חברת קוקה-קולה, לדוגמה, שהמותג שלה נחשב לראשון בעולם ושוויו מוערך בכ-70 מליארד דולר, משווקת את משקאותיה כיום בכ- 200 מדינות. כמעט כל המותגים המופיעים ברשימת ה-100 המובילים של Business Week ניתנים לרכישה בישראל.
תהליך המיתוג (או המיתוג-מחדש) הוא תהליך יקר מאד, בשל השימוש האינטנסיבי וארוך הטווח בפרסום וקידום מכירות. מיתוג בשוק הישראלי עשוי לעלות עשרות מיליוני דולרים; מיתוג בינלאומי עולה לעתים מיליארדים רבים. רק חברות ענק מסוגלות לעמוד בעלויות אלה, וכך הן זוכות ליתרון גדול על חברות קטנות ומקומיות.
[עריכה] ראו גם
- תקשורת שיווקית
- מיתוג זר
- Brand Security
- שם גנרי
[עריכה] לקריאה נוספת
- שמואל ורשבסקי, ללכת עם לוגו, הוצאת ידיעות אחרונות, 2005.
[עריכה] קישורים חיצוניים
- הוא הסימן על גבן של הפרות - גלעד סרי לוי על ספרו של ורשבסקי.
- ביקורת על גל המיתוג מחדש בחברות - באתר מעריב.
- מאה המותגים הבינלאומיים החזקים ביותר לשנת 2005 - באתר השבועון Business Week
- מאמרים חדשניים ומעמיקים בנושא המיתוג - באתר Brand Channel.
- זרם התודעה - מודל MINDSPACE, מאת רמי הסמן, מוסף מדד המותגים, גלובס 2005
- מחקר מיתוג מדינת ישראל - בי"ס לממשל ולמדיניות, הפקולטה למדעי החברה, אוניברסיטת תל אביב
- מיתוג מדינות. יש דבר כזה - מאת רמי הסמן, גלובס, 27.07.2005
- האם צריך למתג את מדינת ישראל? - מאת רמי הסמן, גלובס, 31.07.2005
- מדינת ישראל. המותג הגרוע בעולם - מאת רמי הסמן, גלובס, 22.11.2006
- מאה המותגים הבינלאומיים החזקים ביותר לשנת 2006 - באתר השבועון Business Week
