Focus groups

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie

Focus groups jsou kromě hloubkového rozhovoru jednou z hlavních metod kvalitativního výzkumu. Používají se nejčastěji v sociologii. Spočívají v diskuzi, řízené zpravidla školeným profesionálem, která ma za cíl prozkoumat postoje, názory, mínění veřejnosti, často v souvislosti s marketingovým výzkumem, průzkumem spotřebitelských návyků, k určení účinnosti reklamy a podobně.

[editovat] Výstupy

Vzhledem k tomu, že se jedná o kvalitativní metodu, výstupem z focus gropus nejsou číselná data, ale spíše informace. Je možné zjistit, jak lidé smýšlejí o nějakém problému, jaké názory se mezi limi objevují, co ovlivňuje názor lidí na výrobky, politické strany atd. Nicméně míru tohoto vlivu, repektive počet lidí, kteří zastávají ten který názor z tohoto typu výzkumu odvodit nelze, ani to není jeho cílem.

[editovat] Provedení

Focus groups mají několik základních charakteristik, pravidel, podle kterých jsou většinou prováděny. Jedno sezení zahrnuje vždy přibližně osm až dvanáct (maximálně, menší počet je vhodnější) respondentů. Ti musí splňovat určité podmínky. Především bychom si měli být jisti, že mají co říci k danému tématu. To znamená, mají-li se vyjadřovat k nějakému výrobku, měli by být jeho spotřebiteli a podobně. Dále je třeba pokud možno zajistit, aby se respondenti navzájem neznali a to z více důvodů. Za prvé by se diskuze v důsledku toho mohla vyvíjet nekontrolovaně a moderátor by nemusel některé věci odkrýt, což by vyústilo ve zkreslení výsledků (lidé, kteří se dobře znají, mohou „hrát“). Za druhé, když se budou respondenti znát, mohlo by to znamenat existující klientelistickou síť, ve které si lidé předávají kontakty, aby se mohli těchto výzkumů (často placených) účastnit. To je také nežádoucí, protože lidé, kteří se znají, představují většinou nějakou více či méně vyhraněnou skupinu, která může pak přinášet zkreslení do výzkumu. (například kdyby výzkum fast-foodového řetězce navštívili kolegové z ekologických zájmových sdružení…) Když jsme zajistili vhodný počet respondentů a jejich další výše diskutované vlastnosti, zbývá popsat samotné prostředí, ve kterém se focus groups odehrávají a úlohu moderátora.

Focus groups se většinou konají v prostorné místnosti s dostatkem světla, dbá se na psychologické apekty, které zaručí, aby se respondenti cítili dobře a uvolněně. Jsou usazeni u kulatého nebo oválného stolu, aby žádný z nich nezastával dominantní pozici při následné diskuzi (například v čele stolu);je jim nabídnuto občerstvení. Z celé diskuze je většinou pořizován audio nebo videozáznam, o kterém jsou respondenti předem informováni. Místnost, ve které se focus groups konají, bývá často vybavena jednocestným zrcadlem, za kterým se nachází výzkumný tým a sleduje celou diskuzi, formuluje hypotézy, dělá si poznámky, sleduje chování jednotlivých aktérů.

Poslední důležitou složkou je osoba moderátora, tedy osoba, která celou diskuzi vede. Bývá to nejčastěji školený psycholog, který je dobře obeznámen s nonverbální psychologií, která hraje v tomto typu výzkumu velkou roli. Moderátor pak vede diskuzi, pokládá respondentům otázky, používá projektivních otázek k testování názorů, parafrázování a jiných psychologických metod. Jde mu především o to, co je cílem celého výzkumu. S co možná největší jistotou zjistit různé postoje k dané problematice a nejdůležitější aspekty, které tyto postoje ovlivňují. (Například je-li ten který výrobek oblíbený, je-li nějaký jiný, který mu konkuruje a proč, co je na studovaném výrobku dobré, co přitahuje zákazníky, co je na něm naopak nepřitažlivé, co odrazuje zákazníky atd.)

Focus gropus se provádějí často několikrát a to z toho důvodu, že je třeba dosáhnout tzv. nasycenosti. Témata, preference a aspekty, související s výzkumem se totiž nemusí vyčerpat (a také většinou nevyčerpají) během jednoho sezení. Proto se provádí většinou tolik focus groups, dokud není dosaženo nasycenosti, resp. dokud se témata nezačnou opakovat. Respondenti jsou většinou za účast ve výzkumu finančně odměněni. Záznam je opětovně analyzován za účelem nalezení toho, co mohlo přímo během diskuze repondentovi nebo výzkmnému týmu uniknout. Ostatně proto se vlastně záznam pořizuje.

[editovat] Využití

Užití focus groups rozhodně není omezeno jen na průzkum trhu, nicméně toto využití je v současné době nejčastější. Focus groups se jinak dají využít vždy, když se nám jedná o výše uvedené cíle: zjistit názory lidí na nějkou problematiku. A tak to nemusí být jen trh, ale můžeme zjišťovat, co si lidé myslí o politice, jaká je jejich oblíbená hudba a proč, co si myslí o svém životě nebo o své zemi. Zjištěné charakteristiky se dají dále využit při kvantitativním výzkumu, který může zjistit, kolik lidí zastává ten který názor, jak moc je určitý důvod silný pro motivaci například ke koupi výrobku apod.