Média

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie

Podle Slovníku spisovného jazyka českého je médium zprostředkující osoba, prostředí, činitel, ale také prostředí, výplň prostoru nebo látka, v které je předmět uložen. Malá československá encyklopedie k těmto významům připojuje, že zvláštní kategorii tvoří prostředky masové informace (masová média). Slovník propagace uvádí média jako prostředek komunikace, sdělovací prostředek, nejčastěji technické zařízení umožňující komunikaci mezi komunikátorem a recipientem. A dále jsou to především hromadné sdělovací prostředky, nositelé propagace. V propagaci hrají důležitou úlohu i jiná média než masová. A jako příklady jsou uvedeny veletrhy, výstavy, výkladní skříně, obaly, ale i přednášky, exkurze. Malý slovník propagace rozlišuje média public relations (dále jen PR) a média propagační. Za média PR považuje sdělovací prostředky a další prostředky komunikace, které zprostředkovávají kontakt mezi subjektem PR. Obdobně jako v propagaci patří k nejdůležitějším médiím především tisk, rozhlas a televize. Vedle těchto masových médií hrají stále významnější úlohu média direct mail, výstavy, veletrhy a kongresy. Hlavní charakteristikou médií je, že jsou svou technickou povahou schopna přenášet různé informace. (zde jsem citovala podstatnou část hesla, u média propagačního zaznamenám jen to, co dosud nebylo uvedeno) Kromě masových médií v propagaci sehrávají velkou roli i další média, např. obaly, výkladní skříně, veletrhy a v posledním období stále více plochy billboardů, telefon a osobní zásilky v direct mailingu, video, holografie atd. I když by se dalo polemizovat, zda jsou médiem exkurze nebo některé jiné uvedené příklady, není to v tomto případě důležité. Navíc by se dal doplnit internet (nebo on-line systém).

Důležité ze všech citovaných pasáží je, že média jsou prostředkem komunikace, nositelem sdělení, včetně sdělení propagačního a PR. Na jedné straně jde o hromadné sdělovací prostředky (masmédia), na straně druhé o jiné nositele zejména propagačního sdělení.

Tržní hospodářství produkuje a spotřebovává čím dál tím víc informací a tak vytváří podmínky k existenci velkého množství ekonomických subjektů, které s informacemi obchodují. Média poskytují prostor všem subjektům (ekonomickým i politickým) k šíření svých vlastních informací. Většina médií poskytuje placený prostor, který může kdokoliv a kdykoliv použít k propagaci svých vlastních výrobků a služeb. Tržby z reklamy jsou jedním ze zdrojů příjmu médií, který posiluje jejich ekonomickou soběstačnost a tím i jejich nezávislost.

Masmédia neboli hromadné sdělovací prostředky se v obecném slova smyslu zabývají „produkcí, reprodukcí a distribucí znalostí široce chápaných souborů symbolů, majících důležitý význam pro zkušenost v sociálním světě“. Ve svých příjemcích=recipientech (čtenářích, posluchačích a divácích) masmédia ovlivňují samotnou konstrukci sociální skutečnosti i jejich osobní představy o ní. Fakticky tedy mohou vytvářet další novou realitu. I když ještě nebyly zaznamenány takové patologické jevy závislosti jako na drogách, cigaretách, alkoholu, hracích automatech apod., přesto již lze u některých lidí vystopovat až přílišnou konzumaci televize. U těchto lidí se pak začíná mísit realita jejich života s „televizní realitou“. To se pak (zejména u mladých lidí) projevuje vysokou agresivitou, negativním či lhostejným postojem k životu svému i jiných lidí ― odkojeni kečupovými vraždami a nezranitelnými hrdiny jsou pak takoví jedinci překvapeni až zaskočeni faktem skutečné krve a bolesti.

Někteří prognostici soudí, že v blízké budoucnosti nás čeká „informační společnost“, kde výroba a distribuce informací bude ještě daleko zásadnější součástí ekonomiky než je tomu doposud. Nejrozmanitější technické vymoženosti nám umožní, abychom měli nejrůznější druhy informací doma a sami si je vybírali.

Obsah 1 Členění médií 1.1 Horká a chladná 1.2 Elektronická a klasická 2 Specifická média a masmédia 2.1 Specifická média 2.1.1 Propagační prostředky 2.2 Masmédia 2.2.1 Periodický tisk 2.2.2 Rozhlas 2.2.3 Televize

[editovat] Členění médií

V literatuře se můžeme setkat s různými členěními médií. Nejjednodušší jsou tyto dvě varianty:

[editovat] Horká a chladná

• Horká média intenzivněji působí na emoce člověka a obvykle na více jeho smyslů. Spolupůsobí nejenom mluvené slovo a obraz, ale i zvuky a hudba. Mezi horkými médii jsou uváděny: televize, rozhlas, kino, telefon, dealer aj.
• Chladná média přinášejí zase více informací, jsou zpravidla uchovatelná a rytmus přijímání informací si volí recipient sám. Jsou to: noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, prospekty, dárkové propagační předměty aj.

[editovat] Elektronická a klasická

• Mezi elektronická média patří: televize, rozhlas, video, počítač (internet, on-line)
• Ostatní jsou klasická

[editovat] Specifická média a masmédia

Podrobnější informace naleznete v článku Masmédiumnaleznete v článcích [[{{{2}}}]] a [[{{{3}}}]]naleznete v článcích [[{{{4}}}]], [[{{{5}}}]] a [[{{{6}}}]]naleznete v článcích [[{{{7}}}]], [[{{{8}}}]], [[{{{9}}}]] a [[{{{10}}}]].

[editovat] Specifická média

Mnoho specifických médií je zároveň propagačním prostředkem (a naopak). Propagační prostředky jsou vlastně materiálním vyjádřením reklamního sdělení. Jsou účinným nástrojem, který působí slovem, obrazem, zvukem, pohybem, tvarem, barvou a jinými komunikačními prvky. Mohou se používat samostatně nebo v kombinaci pro zvýšení účinnosti. Reklamní sdělení musí upoutat a být vnímáno, musí být podnětem k aktivnímu jednání (ke koupi). Jde tedy nejen o to co sdělit, ale také jak to sdělit (otázka textu, grafiky, volby propagačního prostředku), komu to sdělit (zvolená cílová skupina) a kde to sdělit (volba propagačního prostředku a média).

[editovat] Propagační prostředky

Propagační prostředky můžeme členit z několika hledisek:

• technická příbuznost (tištěné, zvukové, světelné, prostorové apod.)
• délka působení (např. plakát, noviny, rozhlas)
• místo působení (na místě prodeje, na ulici, doma)
• způsob komunikace, smyslové vnímání, vliv na objekt propagace atd.

Propagační média jsou nositeli propagačních prostředků, které umožňují masové šíření reklamního sdělení.

Reklama je nejvýraznějším projevem propagačních médií. Je to jev, s nímž se denně setkáváme v rozhlase, televizi, na stránkách novin a časopisů, na ulicích, v kinech, při jízdě autem, autobusem či tramvají. Inzeráty, poutače, letáky, plakáty, billboardy, výkladní skříně, ale někdy i balóny a letadla útočí na naše smysly a zavrtávají se nám do mozku.

To všechno je reklama. Společenský fenomén často zatracovaný a posmívaný, ale pro podnikání, trh a ekonomiku velmi potřebný a nezastupitelný. Bez existence reklamy si nelze představit tržní hospodářství.

První zmínky o reklamě můžeme najít už ve starém Egyptě. Už před několika tisíci lety existovaly jako jakési první výklady dřevěné skříňky s nabízeným zbožím. To později zopakovali i Římané formou beden se zbožím. Ze 3. století př. Kr. pochází reliéf, zpodobňující chrámové průčelí s textem oznámení služeb řeckého vykladače snů. Jedná se tedy o jakýsi vývěsní štít, označení firmy. Jiný vykladač snů si nechal vyrýt na hliněnou tabulku: „Já, Rino z Kréty, vykládám sny na příkaz bohů“. Také ve vykopávkách z Pompejí (v r. 79 n. l. byly zasypány popelem při výbuchu Vesuvu) se nalezly různé reliéfní štíty řemeslných dílen. U nás najdeme popis reklamního sdělení ve hře Mastičkář ze 14. století (trhovec, propagující vonné masti). S vyvoláváním na tržištích, firemními štíty, výkladními skříněmi, plakáty a inzeráty si naši předkové vystačili do 19. století.

To je pouze několik příkladů na dotvrzení toho, že prvky reklamy můžeme najít dřív než vůbec vznikla první manufaktura. Obecně lze říci, že se propagace datuje vznikem prvního státu, protože každé společenské zřízení potřebovalo určitým způsobem informovat širší veřejnost o svých záměrech (zvýšení daní, královský manifest, rytířský turnaj). Ještě obecněji můžeme říci, že reklama je spojena s dělbou práce, s potřebou nabídnout svůj výrobek za výrobek jiný nebo jej prodat ― tedy i se vznikem trhu.

Tyto příklady z dávné minulosti zdůrazňují, že každému výrobci, obchodníkovi či poskytovateli nějaké služby by mělo záležet na tom, aby jeho nabídka vešla ve známost. Aby se vryla do povědomí veřejnosti ― a to v co nejširším okruhu jeho působnosti. K tomu slouží propagace a reklama. Jsou pojmy propagace a reklama totožné?

Jestli vyjdeme z jazykového základu těchto slov, pak propagare znamená latinsky rozšiřovat, zatímco reclamare značí vyvolávat, na něco upozorňovat, vychvalovat. Propagace je tedy širší pojem a zahrnuje nejen reklamu, ale i státní propagaci (vytváření dobré pověsti dané země v zahraničí) a společenskou propagaci (předvolební kampaň politických stran i propagace zdravého způsobu života).

Na závěr (alespoň co se týče reklamy-propagace) bych chtěla zdůraznit, že existuje mnoho definicí, vysvětlujících pojmy výše uvedené, avšak žádná není „oficiální“ a každý autor teoretické práce si vyvozuje svoji vlastní verzi. Já přináším definice Zdeňka Chmela: „Propagace je vědomá činnost, zaměřená specifickými prostředky na určený okruh lidí s cílem vyvolat, zesílit, nebo omezit u nich určitou potřebu nebo zájem, resp. způsob jejich uspokojování. Reklama je nástrojem ekonomické soutěže, hromadným způsobem prodeje, placenou formou působení na veřejnost, aby přijala nabízené zboží nebo služby. Je činností, která veřejným podáváním informací vyvolává potřeby nebo zájmy, existující potřeby zesiluje a upozorňuje na nejvýhodnější způsob jejich uspokojování.“

[editovat] Masmédia

Mezi nejrozšířenější masová média patří periodický tisk, rozhlas a televize.

[editovat] Periodický tisk

Až do vynalezení knihtisku se většina knih opisovala ručně, pouze několik titulů bylo tištěno pomocí rytých dřevěných bloků. Obě metody však byly velmi pomalé, a proto bylo tehdy k dostání jen málo knih, navíc byly pochopitelně velmi drahé. Dovolit si je mohly jen kláštery, univerzity a nejbohatší vrstvy obyvatel.

Mohučský zlatník a písař Johannes Guttenberg (vlastním jménem Gensfleisch) vynalezl tiskařské zařízení s pohyblivými literami. Měl zkušenosti s prací s kovem a tak vyrobil formy, ze kterých bylo možné odlévat písmena ve tvaru kovových razítek. Z několika takových razítek se utvořilo slovo, ze slov se poskládaly celé stránky. Když se na razítka nanesla barva, daly se stránky otiskovat na listy papíru pomocí speciálního lisovacího stroje.

Nejznámější Guttenbergova práce nese název 42-řádková bible nebo také Guttenbergova bible. Toto dílo začal Guttenberg tisknout v r. 1452, práci ukončil v r. 1456 a za celou tuto dobu vyrobil pouhých 300 kopií. V r. 1460 se tisknutí knih definitivně vzdal. Zemřel v chudobě v r. 1468.

Vynálezem knihtisku byly dány základy pro vydávání novin. Do té doby existovaly jen noviny psané. První vydal římský konzul Gaius Julius Caesar pod názvem Acta diurna. Zprvu noviny informovaly jen o jednání veřejných institucí a byly zaměřeny čistě zpravodajsky. Ale za císaře Augusta se staly i propagačním prostředkem. Rozmnožovány byly opisováním.

První tištěné noviny na světě Avisa Relation oder Zeitung vyšly v r. 1609. České Sobotní (Outerní) Pražské poštovské noviny začal vydávat tiskař a nakladatel Karel František Rosenműller v r. 1719.

Další technické vynálezy umožnily rozšíření novin do té doby určených stále jen pro majetné. Např. v USA stál až do r. 1830 jeden výtisk v průměru 6 centů, což v té době nebylo málo. Proto měly noviny náklad jen něco málo kolem 1000 výtisků. Pak se objevil „penny press“, cena novin se snížila na cent za kus a noviny se začaly prodávat na ulici. Náklady prudce vzrostly.

Před r. 1989 bylo v tehdejším Československu registrováno 722 titulů periodického tisku. Inzerce zaujímala velmi malou plochu, protože většina novin a časopisů byla v rukou státu a dostávala takové státní dotace, že redakce nic nenutilo k získávání inzerce.

Od ledna r. 1990 nastal v oblasti tiskových médií obrovský boom. Výsledkem je současných zhruba 2000 titulů (k r. 1997). Vývoj však nebyl přímočarý. Z původních 1870 v r. 1990 poklesl počet na 1553 za r. 1991, aby v r. 1992 prudce vzrostl na rekordních 2983 titulů. V r. 1993 byl naproti tomu zaznamenán takový pokles, že se stav dostal pod úroveň r. 1990 na pouhých 1367 titulů. Další vzestup v r. 1994 přivedl situaci asi na dnešní stav (cca 2000 titulů v r. 1997). Zcela jiná křivka byla u deníků. Z 30 v r. 1990 jich v r. 1992 bylo 76, zatímco v r. 1993 se jejich stav vrátil k původnímu počtu. Ale už v r. 1994 jich bylo 51. Týdeníky měly od r. 1990 do r. 1994 tuto linii: 307 → 173 → 465 → 168 → 235. Velký vzestup zaznamenaly čtrnáctideníky ― z 242 titulů na 514. Naproti tomu u měsíčníků došlo ke značnému poklesu z 707 titulů na 447 s výjimkou vrcholu v r. 1992, kdy jejich počet stoupl na 1027. Tyto pohyby na trhu tiskových médií měly různé příčiny, zejména to byl vstup zahraničního kapitálu. Mezi nejvýznamnějšími vydavateli a zároveň i vlastníky tiskových médií v ČR jsou: RINGIER (Švýcarsko) ― vydává deníky Lidové noviny, Blesk, týdeníky Reflex, Televize aj. RHEINISCH-BERGISCHE DRUCKEREI (Německo) ― deníky MF Dnes, Svoboda aj. PASSAUER NEUE PRESSE (Německo) ― regionální listy jako je Plzeňský deník aj. MITTERHEIN VERLAG BOHEMIA (Německo) ― Moravskoslezský den, Zemské noviny VNU HOLLAND (Nizozemsko) ― časopisy Vlasta, Story, Praktická žena

[editovat] Rozhlas

Z horkých médií byl vynalezen až třetí ― po telefonu a kinu. K prvnímu vysílání zábavného pořadu došlo v r. 1916, když se německému spojovacímu důstojníkovi a pozdějšímu zakladateli německého rozhlasu, Hansi Bredowovi, zdálo služební radiové spojení nudným. Začal svým kolegům na frontě vysílat „zábavu“. Ti to uvítali, ale od nadřízených to Hans „schytal“. Pokračovat mohl až po válce.

Tato válečná epizoda byla neoficiálním vysíláním. K tomu oficiálnímu došlo v r. 1920, kdy bylo v Pittsburghu zavedeno první pravidelné vysílání. První veřejnou rozhlasovou stanicí v Evropě se stala londýnská BBC. Český rozhlas zahájil své vysílání jako jeden z prvních na evropském kontinentě. Bylo to 18. května 1923 ve Kbelích. Společnost RADIO-JOURNAL krátce nato začala budovat další pobočky. V září 1924 začalo vysílat Brno, v r. 1926 Bratislava, v r. 1928 Košice a v r. 1929 Ostrava.

V běžném provozu používáme čtyři vlnové dosahy:

• pásmo dlouhých vln (LW)-přes vysokou hladinu rušení atmosférickou elektřinou se hodí pro trvalý příjem na velké vzdálenosti (dosah povrchové vlny je až 2000 km)
• pásmo středních vln (MW)-je nejužívanější, lze v něm s omezenou kvalitou přijímat největší počet vysílačů ze středních vzdáleností (dosah je až 1000 km)
• pásmo krátkých vln (SW)-příjem je závislý na odrazivosti ionosféry a na stavu sluneční činnosti

(dosah je až 300 km). Protože ale prostorové vlny mohou dosáhnout až 4000 km, lze v určitých denních dobách dosáhnout dálkového příjmu (po několikanásobném odrazu mezi Zemí a ionosférou dokonce i spojení mezi Evropou a Austrálií). Velkou nevýhodou je vytváření tzv. hluchých pásem (=místo, kam už nedosáhne povrchová a ještě nedosáhne prostorová vlna)

• pásmo velmi krátkých vln (FM)-hlavním nositelem rozhlasových signálů je povrchová vlna, kde však dochází k výraznému kolísání intenzity a k rušení cestou od vysílače k přijímači. Mechanismus šíření FM vln je totožný s šířením televizních signálů, jejich dosah je 40-60 km

V ČR jsou pro rozhlasové vysílání využívány FM a MW vlny. 80% populace je vybaveno přijímačem s velmi krátkými vlnami. Převážná část stanic na FM vlnách nepokrývá celé území ČR, ale jsou do určité míry lokální.

[editovat] Televize

První pohyblivý obraz se podařilo přenést v r. 1925 Charlesi Francisi Jenkinsovi z Washingtonu do Philadelphie (cca 200 km). Byl to obraz prezidenta USA W. G. Hardinga. V r. 1929 začala v Londýně stanice BBC s pokusným televizním vysíláním. První pravidelné televizní vysílání bylo zahájeno v r. 1935 v Berlíně. V r. 1949 byla v USA vyvinuta elektronická barevná televize. V r. 1957 byl ve Francii vyvinut systém barevné televize SECAM, v r. 1961 v Německu systém PAL. V r. 1972 bylo v USA zřízeno prvních 2839 přípojů kabelové televize. V r. 1979 byl japonské společnosti udělen patent na plochou televizní obrazovku s tekutými krystaly.