Badania marketingowe
Z Wikipedii
Więcej informacji co należy poprawić, być może znajdziesz w dyskusji tego artykułu lub na odpowiedniej stronie. W pracy nad artykułem należy korzystać z zaleceń edycyjnych. Po naprawieniu wszystkich błędów można usunąć tę wiadomość.
Możesz także przejrzeć pełną listę stron wymagających dopracowania.
Jeśli możesz, dodaj je teraz.
Badania marketingowe - systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego.
Inaczej: badania marketingowe to zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji. Badania marketingowe muszą być kompleksowe, systematyczne oraz poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji. Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej.
[edytuj] Funkcje badań marketingowych
- deskryptywna – wyraża się w charakteryzowaniu podmiotów i przedmiotów rynku oraz zdarzeń i procesów zachodzących na rynku.
- eksplikacyjna – wyraża się w identyfikacji zależności mających miejsce na rynku
- prognostyczna – wyraża się w symulacji przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych
- innowacyjna – wyraża się w tworzeniu nowych rozwiązań w zakresie produktów i działań rynkowych
- kontrolna – wyraża się w ocenie skuteczności różnorodnych działań marketingowych
[edytuj] Podmiotem badań marketingowych mogą być:
- cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych
- ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen
- skuteczność różnych środków produkcji
- funkcjonowanie kanałów dystrybucji-opinie i motywy postępowania nabywców produktu.
[edytuj] Badania marketingowe można porządkować według różnych kryteriów.
Zależnie od stopnia wiedzy o danym problemie, można wyróżnić badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe.
- badania rozpoznawcze – badania, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. badania rozwoju konkurencji.
- badania opisowe – maja na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk, czy to przez wartościowanie czy przez mierzenie siły związku miedzy zjawiskami rynkowymi a narzędziami marketingowymi. Np. badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku.
- badania przyczynowe – zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk, względnie obserwowania stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu.
[edytuj] Obszary badań marketingowych
Badania marketingowe mają przede wszystkim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynkowych. Tak wiec zakres badań jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych. Zakres badań jest relatywnie szeroki. Z punktu widzenia przedmiotu badań podstawowymi obszarami zainteresowań badań marketingowych są:
- warunki działania przedsiębiorstwa,
- instrumenty oddziaływana przedsiębiorstwa na rynek,
- rezultaty działań przedsiębiorstwa.
[edytuj] Rodzaje badań marketingowych
Badania Bezpośrednie (field research) - inaczej badania terenowe, które polegają na gromadzeniu informacji w terenie. Pozyskane informacje odpowiadają dokładnie specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter badań pierwotnych.
Badania Pośrednie "zza biurka" (desk research) - badania gdzie pozyskane informacje pochodzą ze źródeł wtórnych. Są to Linki zewnętrzne np. informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych itp.
Badania Ilościowe - badania pozwalające na uogólnienie wyników na całą badaną populację. Do ich realizacji wykorzystuje się standaryzowane narzędzia (najczęściej kwestionariusze wywiadu lub ankiety). Dane w ten sposób zdobyte poddaje się analizie za pomocą programów statystycznych. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar; możliwe jest także uogólnienie wyników na całą badaną populację.
Badania Jakościowe - badania tzw. swobodne, pozwalają wyjaśnić motywy, postawy preferencje konsumentów. Wyników tych badań nie można uogólniać na badaną populację.
Ad Hoc (custom - designed) - badanie najczęściej jednorazowe, dotyczące konkretnego problemu marketingowego.
Badania Business To Business - badania, w których respondentem jest przedstawiciel przedsiębiorstwa. Badanie te pozwalają zbadać min.: mechanizmy decyzyjne kontrahentów, ich potrzeby, jakość dystrybucji, jakość pracy, klimat wewnątrz firmy.
Blind Test (test ślepy) - badania polegające na testowaniu przez respondenta produktów nie pozwalając na ich wizualną identyfikację (najczęściej w białym opakowaniu z naniesionym kodem produktu).
Central Location (in hall test) - badania konsumenckie przeprowadzone w wyznaczonej lokacji (sklep, supermarket lub specjalnie adoptowane pomieszczenia), zazwyczaj połączone z konsumpcją lub oceną opakowania, konceptu bądź reklamy. Zaletą jest możliwość uzyskania odpowiedzi od wielu respondentów w krótkim czasie.
Badania Myster Shopping - tajemniczy klient. Badanie to pomaga uzyskać rzetelną i obiektywną informację dotyczącą jakości obsługi Klienta w placówkach danej firmy. Badanie ma na celu zwiększenie efektywności systemu informacyjnego dotyczącego jakości obsługi klientów przez pracowników. Pozwala poprawiać efektywność obsługi klienta oraz umożliwia racjonalne oszacowanie inwestycji przeznaczanych na szkolenia i rozwój pracowników. Mocną stroną badania jest obiektywizm - zbierane są fakty, a nie deklaracje.
Badania Omnibus - badanie wielotematyczne, prowadzone na reprezentatywnej grupie ludności. Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy.
Badania Panelowe - rodzaj badań ciągłych przeprowadzanych na stałej próbie respondentów, odbywający się w regularnych odstępach czasu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.
Usage And Attitude (U & A) - badanie opisujące zachowania konsumentów związane ze zwyczajami zakupowymi, znajomością, opinią i oczekiwaniami wobec produktu czy marek...
[edytuj] Metody i techniki badań marketingowych
Podstawowe metody badań marketingowych to:
- Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta
- Wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany
- Ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa
- Eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)
- metody projekcyjne: test, (test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktu, test akceptacji ceny, test koniunktury)
- metody heurystyczne: burza mózgów, metoda delficka, metoda oceny ekspertów
Niezależnie od typu badanej zbiorowości (próba jednorazowa czy panelowa) istnieją określone sposoby (techniki) zdobywania informacji od poszczególnych obiektów badania. Nie wszystkie techniki są stosowane jednocześnie. Często wykorzystuje się tylko jedna z nich, względnie jedna jako wiodącą a jedną lub dwie jako pomocnicze. Wybór wariantu postępowania zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na badania, dysponowanego czasu, jakości personelu i innych.
[edytuj] Obserwacja
- ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Obserwacja kontrolowana będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa, że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni. Istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza(dop-Rudy).
[edytuj] Wywiady
- należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz, ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się następujące techniki: - wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola) - wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu. - wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są skategoryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to, co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi. - wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób
[edytuj] Ankieta
- jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą, których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą
Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, niesugerujące odpowiedzi
[edytuj] Zasady pytań w kwestionariuszach:
- maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych
- muszą być tak sformułowane, aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać
- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych,
- każde pytanie ma być na wąsko określony temat
- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne, aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych, ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)
Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania). Respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania). Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne. Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich, które są trudne w interpretacji. Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać odpowiedzi.
[edytuj] Eksperyment
To forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:
[edytuj] Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
- eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną niepoddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)
- kontrolna, – w której wyróżniamy:
- metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej
- metody z wieloma zmiennymi – losowe.
[edytuj] Zaliczamy do nich:
- eksperyment prosty (całkowicie) losowy – następuje dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie
- eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie, gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze grupki wg kryteriów (np. wieku) dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw
- statystyczne - dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. W statycznych metodach wyróżnia się techniki:
- technika kwadratu łacińskiego - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona, aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.
- technika modelu czynnikowego - może być stosowana, gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu większej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)
[edytuj] Badania eksperymentalne dzielimy również na:
- quasi eksperymenty - to eksperymenty, które nie stwarzają szans na obiektywne określenie wpływu danej zmiennej na dane zjawisko. Występuje tu wiele czynników ubocznych, które mogą spowodować zmiany.
- eksperymenty rzeczywiste - dają bardzo dużą szansę eliminacji czynników przypadkowych, te możliwości powstają na skutek dokonywania wielu pomiarów przed wprowadzeniem czynnika i po jego wprowadzeniu.
- eksperymenty z serią pomiarów - różnią się od poprzednio opisanych tylko liczbą pomiarów. Pozwala to na wyeliminowanie czynników ubocznych i wyciągnięcie wniosków bez błędów.
[edytuj] Eksperymenty według warunków, w jakich są przeprowadzane dzielimy na:
- laboratoryjne
- rynkowe
[edytuj] Eksperymenty laboratoryjne
Warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to, że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunków rynkowych.
Dzielimy je na:
- testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych.
- testy kliniczne - odnoszą się do produktów inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobór grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osób
- test audytoryjny - jak wyżej. Jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy. Respondentom wręczana jest lista produktów. Prezentuje się produkt (film itp. ) respondent zapisuje co zapamiętał
- test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdów) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane
[edytuj] Eksperymenty rynkowe
Naturalne przeprowadzane w warunkach rynkowych. Ich zalety to wady eksperymentu laboratoryjnego. Wyróżnia się eksperyment rynkowy standardowy - bada się tu preferencje nabywców.
Dokonując doboru produktów sprzedaży musimy wziąć pod uwagę:
- reprezentatywność terytorium
- racjonalność (niezbędna liczebność próby, koszt badań)
- respektowanie specyfiki uwarunkowań demograficznych i konkurencyjnych danego rynku lokalnego.
[edytuj] Metody projekcyjne
Metody, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.
Wyróżniamy następujące techniki:
- test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)
- test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie
- test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach”, z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi
- test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.
- test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen
- test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania, której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.
[edytuj] Metody heurystyczne
- metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz
- metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii.
- metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego.
Z reguły wyodrębnia się:
- pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
- pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
- pomysły bezużyteczne
[edytuj] Literatura
- „Podstawy marketingu” – praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Wydanie 4 zmienione i poszerzone - Instytut Marketingu - Kraków 2004
- „Badania marketingowe w praktyce” – Zofia Kędzior, Kornelia Karcz, Wydanie 2 zmienione – Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne - Warszawa 2001
- „Metody ilościowe w badaniach marketingowych” – Małgorzata Rószkiewicz, Wydawnictwo Naukowe PWN - Warszawa 2002
