Direct marketing

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[modifica] Voci correlate

• Pubblcità
• Promozione
• Marketing

Direct Marketing (tecnica di comunicazione/relazione)

Definizione N°1. Il direct marketing è un sistema interattivo di marketing, che usa uno o più media pubblicitari per generare una risposta misurabile o una transazione in qualsiasi parte del sistema distributivo. Definizione N°2. Il direct marketing è un sistema pianificato di registrazione, analisi e tracciabilità delle caratteristiche salienti di un customer, atte a sviluppare un'efficiente strategia di relazione.

Le suddivisioni sono due, B2B (business to business) e B2C (Business to Consumer) e tutte e due hanno a che fare con: 1. la segmentazione 2. il principio di Pareto 3. il customers asset management 4. il lifetime value 5. la share of wallet

1. La segmentazione funzionale a. Suspects b. Prospects c. Customers d. Loyals e. Advocates

a. Suspects (sospetti) Il primo gruppo, alla base della piramide, è costituito dai clienti potenziali che non hanno provato o non vi conoscono. Però dobbiamo sforzarci molto di più che consultare Sinottica. Possiamo individuarli analizzando le valenze del nostro prodotto e i dati dei clienti che già abbiamo. Una volta individuati i differenti target (vedremo poi alcuni sistemi di segmentazione pratica) bisogna pensare alle diverse strategie di approccio. Per individuarli dovete pensare anche ai differenti scenari di utilizzo.

b. Prospects Il secondo gruppo sono i clienti che hanno provato il vostro prodotto, magari qualche tempo fa. Sono quelli che hanno mostrato un interesse, chiesto un' informazione per telefono o ricevuto un catalogo. Sono quelli che avete già contattato, ad una fiera o ad una manifestazione. Sono quelli che hanno partecipato al vostro ultimo concorso la fortuna sotto il tappo.

c. Customers Il terzo gruppo sono quelli che sono diventati in qualche modo acquirenti. Acquistano da voi secondo la convenienza, magari solo le offerte speciali o solo un tipo di prodotto. Hanno utilizzato un buono sconto, oppure hanno assaggiato un tre x due. I buoni Customer sono volubili, oppure diciamo così, sono fedeli a 3 o 4 marche. Vanno riconquistati ogni giorno! Altrimenti compreranno il tonno della concorrenza.

d. Loyals Il quarto gruppo sono i clienti fedeli che hanno provato, si sono convertiti e hanno deciso per il vostro prodotto o servizio. Sono contenti di voi. Dovete fare molta attenzione a non deluderli. Nel mass market però, i veramente fedeli, sono generalmente basso consumanti. Per conquistare i volubili, che consumano di più, ci vogliono operazioni di continuity sempre più costose.

e. Advocates Sono così coinvolti da comportarsi come vostri testimonials. Sono in grado, opportunamente stimolati, di procurarvi altri clienti. Gli Advocates sono il vero punto di arrivo per chi si occupa di marketing.

Altre segmentazioni E' chiaro che se vendete assorbenti igienici per l'incontinenza femminile, l'età e il sesso sono discriminanti determinanti. Abbiamo anche ormai, milioni di immigrati che fanno la spesa tutti i giorni, e non mangiano i sofficini. Altri milioni di persone sono vegetariane o salutiste o bio. Chi naviga, chatta o videotelefona, non può guardare la televisione contemporaneamente. C'è chi è allergico alla pubblicità. Ci sono gli apatici, i poveri, i marginali, e gli avari, che acquistano solo i primi prezzi.

2. Principio di Pareto E’ giunto il tempo di capovolgere i nostri comodi pregiudizi e di cominciare a pensare. Quasi tutti conoscono il principio di Pareto e come sempre quasi nessuno lo usa.

3. Customer asset management Capito che il 20% dei clienti vale l’80% del profitto, il parco clienti attivi va considerato un vero e proprio asset. E’ necessario cominciare a guardarli più da vicino per capire come si possono servire meglio. Le nostre risorse non sono illimitate e allora, come dobbiamo suddivederli per poter capire meglio dove spendere i nostri magic dollars? Iniziamo col suddividerli in decili.

4. Life Time Value Anche il valore di una marca è un asset esprimibile in termini monetari. E' pari al valore residuo e non ancora sfruttato, del profitto generato durante la vita media dei suoi consumatori. Bisogna riuscire a calcolarlo, a monitorarlo, a muoversi per incrementarlo.

L’importanza del LifeTime Value Tutti pensano a questa chimera irraggiungibile alla fine di un lungo percorso di anni di CRM. E’ l’approccio sbagliato. Se non vi mettete in condizione di costruire un sistema di misurazione del LTV, lo stesso concetto di CRM perde completamente di significato. L’idea stessa di LTV contraddice tutti gli schemi finora usati dalla maggior parte delle aziende, tutte focalizzate ad ottenere un successo subito, entro il trimestre o a al massimo entro l’anno. Il sistema tradizionale pilotato dalla gestione finanziaria guarda al passato e la previsione del futuro è lasciata all’intuito dei manager. Con i forecast da rifare praticamente ogni mese. Quando si sbagliano le previsioni si cambiano i manager.

LTV relativo Non potete certo aspettare tutta la vita per scoprire quanto valga esattamente l’ LTV dei vostri clienti Questo è l’errore che compiono quasi tutte le aziende, e uno dei maggior responsabili dell’insuccesso dei progetti. Ci sono vari modi di lavorare sull’LTV relativo lI più efficace è una miscela su misura, di scoring basato su vari fattori relativi ai prodotti e agli scenari di acquisto. Tutto ciò in combinazione con un vecchio schema matriciale che, i fund raiser e i direct-marketer usano da più di mezzo secolo.

Il metodo RF(H)M

Recency E’ l’ultima volta che avete avuto un contatto utile. Se vendete auto di lusso magari non sentite i clienti per anni e state relativamente tranquilli, ma se vendete consumabili e non vedete un cliente da mesi è ora di darvi una mossa. Viene usato generalmente in abbinamento ai dati storici H per poter clusterizzare anche i volumi prodotti nel tempo

History Non ricordare da quanti anni un cliente ci onora della sua predilezione è un errore madornale, che la maggior parte delle aziende commette ogni giorno. In ogni cubetto di recency che abbiamo già visto iniziamo a costruire la storia dei nostri clienti. Già che ci siamo ricordiamoci anche della prima volta che sono venuti da noi.

Frequency La frequenza è meno importante (tranne che per il web e il retail), ma ci da una segmentazione operativa insostituibile. La nostra matrice ha così una base su cui innestare l’altra variabile ancora più importante

Monetary Quando moltiplichiamo i numeri di ogni casella per il fatturato prodotto il risultato diventa esplicativo.

5. Share of wallet E' la potenzialità di spesa del cliente nel settore specifico che ci interessa, rapportata alle medie di mercato. Per conoscerla meglio dobbiamo rapportarla anche ai consumi dei clienti migliori. Per aumentarla dobbiamo agire in modo specifico. Senza questo valore il CRM ha poco senso.

Direct marketing media:

1. Direct mail 2. Direct response advertising 3. Inserti stampa 4. Mail order 5. Electronic media 6. Database marketing 7. Radio 8. Televisione 9. Telemarketing e marketing telefonico 10. Statement stuffers 11. Take-ones 12. Door to door 13. Computerized home shopping 14. Home shopping networks

1) Direct mail Definizione #1. E' un azione di marketing nella quale, ad un gruppo scelto di customers, viene inviato materiale pubblicitario o promozionale specificatamente indirizzato e personalizzato, a mezzo posta, fax, email, sms, etc. Definizione #2. Può anche essere un azione solo pubblicitaria, indirizzata però da persona a persona attraverso la posta o similari invece che tramite i mass media. Si utilizzano opuscoli, lettere, brochures o ristampe di articoli apparsi sui media.

Che tipo di risultato vogliamo ottenere

• Lead generation (trovare clienti nuovi) • Loyalty building (fidelizzare i clienti vecchi) • Store traffic (portare gente al punto vendita) • Direct Sales (vendere direttamente) • E-commerce (vendere via mezzi elettronici) • Fundraising (raccogliere fondi)

I Formati del direct mail:

• Forme piatte diverse dallo standard • Forme spesse, pacchi e pacchetti • Colori diversi • Buste standard • Materiali diversi

2) Direct response advertising

Si tratta di mettere in ogni annuncio un coupon, oppure un numero telefonico in modo da misurare effettivamente quanti rispondono allo stimolo. In Italia si vede poco perché i creativi si lamentano che … sporca la loro bella pagina. E’ praticamente l’unico sistema per misurare puntualmente l’effettivo valore di una pagina o di uno spot rispetto ad un altro.

3) Press inserts

Accavallati in segnatura o centro giornale Cartolina inserita Incollati su segnatura Cellofanati in prima o quarta di copertina Consegnati a parte Usabile anche per sampling

4) Mail order

Poco diffusa in Italia, per il noto disfunzionamento storico delle Poste, costituisce per gli altri paesi occidentali un validissimo e variegato canale distributivo. Cataloghi in tutte le forme immaginabili per tutti i generi possibili: dalle armi, al pane fresco, passando per animali e piante, fino al cioccolato personalizzato.

5) Electronic media

Era una leggenda, ma ora ne siamo sicuri: INTERNET NON E’ UN MEDIA. Il sistema mercato stenta ancora a capire questo nuovo mondo dove le regole non scritte cambiano, senza che governi o multinazionali possano intervenire. Tutti i paesi del mondo sono in fermento, da noi l'innovazione è ancora per lo più un bel discorso.

6) Database marketing

L'enorme progresso nella tecnologia ed il conseguente rapido abbassamento dei costi dell'hardware, permette ora a tutte le aziende di centralizzare l'informazione. Tutto ciò permette livelli organizzativi possibili tempo addietro solo alle grandi multinazionali. Oggi possiamo immagazzinare e processare su di un semplice PC, per esempio, tutti i dati del mercato mondiale del 1980, ad un prezzo ogni giorno sempre più basso. Il software sempre più potente e sofisticato ci permette di strutturare le informazioni in modo di aumentare la flessibilità necessaria alla rapida evoluzione dei bisogni del customer moderno.

Attività del Database Marketing

• Analizzare le informazioni interessanti. • Aumentare le vendite per Customer. • Vendergli prodotti diversi. • Aumentarne la fedeltà. • Fargli coinvolgere famiglia e amici (MGM). • Coinvolgerli in attività all’infuori del prodotto. • Vendere direttamente. • Calcolare il LifeTime Value. • Clonarli in altri prospect. • Prevederne i comportamenti futuri.

7) Radio

La radio ci da tempestivamente le notizie sugli ingorghi di traffico, quindi può essere facilmente usata come indirizzatore rapido. - Domani apre il nuovo store in Via T. Caio - - Il film "Mr Mixptlkz" sarà in tutte le sale il giorno 18.- - Sconto del 10% a tutti coloro che citeranno la nostra trasmissione "pane e cioccolata" -

8) Televisione

Alcuni spot cominciano ad indicare, seppur timidamente, l'indirizzo web o un numero verde da chiamare. Le famose e discusse telepromozioni, comunque funzionano. In tutto il mondo sono molto più strutturate e si chiamano infomercials e contengono sempre un sistema di misurazione come un numero telefonico da chiamare. Canali tematici e tv digitale promettono un’importante evoluzione interattiva che per oggi è osteggiata dai broadcaster tradizionali.

9) Telemarketing e marketing telefonico

In bound Ci telefonano e assorbiamo reclami, diamo informazioni o assistenza. Out bound Vendiamo, intervistiamo, prendiamo appuntamenti etc. Sembra l’unico settore del CRM minimamente compreso dalle aziende Italiane. E’ anche quello più intrusivo e offensivo della privacy.

Il marketing telefonico è più scorrevole verso il Cliente, in quanto vorrebbe, già al telefono, analizzare con Lui le Sue esigenze, approfondirle e, quando diventassero attuali, collegarLo direttamente con il consulente di vendita della zona di competenza, per dare seguito a una reale trattativa commerciale.

10) Statement stuffers

Sono gli inserti nei mailing di altri. Generalmente estratti conto di banche e finanziarie oppure carte di credito o club vari. Servono alle grandi compagnie per abbassare i costi generali dividendo le spese con gli inserzionisti.

11) Take-ones

Il nostro leaflet è piazzato in uno scaffale assieme ad altri compagni, oppure da solo in un espositore personalizzato. Può essere piazzato vicino alle cose da vendere o pubblicizzare, oppure dove è solito passare il target di riferimento: strada, stazioni, metro, cinema, negozi, spettacoli, fiere, etc. Fa parte di questo settore anche il circuito delle cartoline nei locali "trendy".

12) Door to door

Da noi la più utilizzata dai supermercati con i loro Volantoni più o meno tutti uguali. Sarebbe molto utile renderli misurabili inserendo in ogni zona offerte mirate al solo scopo di calcolarne la redemption. Negli altri paesi esistono centinaia di organizzazioni che distribuiscono materiale di tutti i tipi a livello locale o nazionale

13) Electronic home shopping

Sicuramente una delle forme più evolute di vendita. Destinato a diventare, nelle sue forme più avanzate, il canale di riferimento per una vasta serie di prodotti e servizi.

14) Home shopping networks

Realtà importante nei paesi con una forte diffusione della connessione via cavo. Ora comincia a diventare importante anche da noi grazie al sistema satellitare Crescerà velocemente e diventerà mainstream quando, ai nostri governi piacendo, fra pochi anni le tecnologie odierne confluiranno nel sistema digitale terrestre o qualche altro sistema che ora non conosciamo.

Sistemi di misura

La misura più facile, la redemption, quante risposte arrivano alla nostra sollecitazione. Se andiamo a vedere gli ordini di prodotti la redemption cambia.

1) Costo per risposta = Costo totale della promozione / Numero delle risposte; Vantaggi: Misura la risposta di un singolo media. Database building, svantaggi: Non indica i volumi. Non contiene indicatori di conversione. Non ha indicazioni di valore.

2) Costo per vendita o contratto = Costo della Promozione / Numero dei contratti / vendite Vantaggi: Considera i contratti reali a fronte degli interessati. Svantaggi: Non indica i volumi. Non ha indicazioni di valore.

3) Tasso di conversione = Numero di Contratti*100% / Numero delle risposte Vantaggi: Misura la qualità della risposta. Indica la performance dei materiali.

   Svantaggi: 

Non indica i volumi. Non ha indicazioni di valore.

4) Valore contratto medio = Valore totale dei contratti / Numero dei contratti; Vantaggi: Indica la qualità dell’operazione, con il solito problema delle medie, maschera gli alti e i bassi. Svantaggi: Non indica i volumi.

5) Costo di acquisizione = Costo della promozione * 100% / Valore dei contratti; Vantaggi: Indica il valore contabile. Considera il valore del business. Svantaggi: Non indica i volumi. Non indica il valore LTV. Non indica il profitto.

6) ROI Return on Investment = Profit per un contratto / costo di un contratto. Vantaggi: Misura la qualità della risposta. Indica la performance dell’operazione. Svantaggi: Non indica i volumi.

Cosa devo essere in grado di prevedere

• Quanto costerà acquisire un nuovo customer in futuro. • Che percentuale del budget di marketing spenderò in customer aquisition. • Quanto sarà il profitto medio per customer per ogni anno. • Quale sarà la retention rate per ogni tipologia di customer. • Quanto cambierà il fatturato per customer, per ogni segmento o scenario.