Comarketing

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Co-marketing (o comarketing o anche marketing partnership o numerose altre varianti) racchiude un concetto ampio e di difficile definizione che tende a raccogliere e classificare attività di collaborazione tra attori di qualsivolgia natura (individui, enti, imprese, ecc.) con la finalità di ottenere benefici nel'approccio al proprio mercato di riferimento. Tale attività si compone di alcune fasi successive (alcune necessarie altre possibili, ma non sempre attuate) su ciascuna delle quali, a seconda dei casi e degli attori, si concentra maggiormente l'attenzione, fornendo una diversa caratterizzazione del fenomeno. In pratica può capitare che una iniziativa di marketing si concentri maggiormente sulla negoziazione, un'altra si differenzi per il tipo di comunicazione, un'altra ancora per la sua regolamentazione giuridica. Ognuna di esse verrà presentata per i suoi caratteri distintivi, per gli attori che ne hanno preso parte, per le le variabili di marketing sulle quali gli attori hanno investito.

Ma veniamo agli attori di un'iniziativa di co-marketing, i partner. L’importanza degli accordi per i partner è proporzionale a quanto queste nuove attività incidano sui rispettivi core-business: quanto quindi il co-marketing è vicino alla lora attività principale e quanto è in grado di accrescere il proprio peso competitivo e le proprie potenzialità. Si può avere quindi il caso di partner cointeressati nell'attività (co-marketing), ma anche il caso (più frequente) di partner con differenti gradi di interesse (in molti casi uno dei partner è meglio definibile come "fornitore" e il rapporto non è di vera partnership, bensì di semplice fornitura). In questi casi di asimmetria, soprattutto se marcata, il "comarketing" è un nome di facciata e non ci sono realmente interessi in comune.

Approfondiamo ora la definizione di attività di co-marketing. Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo ed in tal caso si possono definire come azioni tattiche, ma possono anche prevedere sviluppi nel tempo perché presentano effetti determinanti per il core-business dei partner e per la loro strategia di lungo periodo. In tal caso possono essere definite come operazioni strategiche.

Una ulteriore classificazione degli accordi di co-marketing può essere tracciata per distinguere tra partnership verticali e partnership orizzontali. Nel primo caso si tratta di accordi miranti all’integrazione verticale delle imprese costituenti i vari anelli della catena del valore: dal produttore al distributore al consumatore finale e viceversa. Nel caso delle partnership di tipo orizzontale si tratta di accordi che si attuano tra attori dello stesso livello della “catena del valore”. Può trattarsi quindi di accordi tra imprese di settori diversi, ma tra le quali si possono stabilire sinergie basate sulle competenze e sui segmenti di clientela raggiunti. Allo stesso tempo può trattarsi di accordi tra imprese dello stesso settore che decidono di unire la forza commerciale ed affrontare il mercato con una strategia comune, almeno per alcuni comparti.

Veniamo alle ragioni specifiche di ogni singola attività. Queste possono riguardare: - gli acquisti - l’offerta - i canali commerciali - la promozione dei prodotti, dei servizi e dell'immagine - l'acquisizione di nuovi clienti

Nel primo caso i partner hanno maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori, nel secondo caso gli accordi di co-marketing permettono l'allestimento di nuovi e migliori prodotti, nel terzo caso l’impresa aumenta la sua capacità di vendere, nel quarto caso il beneficio per i partner è relativo all’immagine e alla notorietà dei propri prodotti e servizi, mentre nell'ultimo caso l’impresa partner ottiene di ampliare la propria clientela grazie all’esperienza di mercato del partner.

Tuttavia non sempre è facile identificare un motivo per un accordo di partnership perché possono coesistere contemporaneamente più obiettivi.

Fonte: Fabrizio Trainito, autore di "Direct marketing, co-marketing e internet marketing" (Sperling & Kupfer Editore, 2001)